L’époque du marketing de masse est révolue, vivez avec votre temps : nous sommes définitivement entrés dans l’ère du one-to-one, le marketing personnalisé. Tous les domaines mercatiques sont aujourd’hui obligés de passer ce cap pour toucher leurs cibles, et l’emailing en fait partie. Il s’agit de s’adresser directement à l’individu et non plus au groupe.
Je vous propose aujourd’hui un article qui vous aidera à adapter votre stratégie d’email marketing au one-to-one, pour montrer à vos destinataires que vous les connaissez personnellement et que vous vous adressez bien à eux, et pas aux autres. C’est très certainement la clé du marketing d’aujourd’hui et de demain, vous ne POUVEZ PAS y échapper.
Prérequis : à qui parlez-vous ?
Eh bien oui. C’est la base de votre stratégie one-to-one ! Avant d’enclencher la phase de dialogue, assurez-vous de connaître parfaitement le destinataire, tout en lui demandant le minimum d’informations. Faites en sorte que chaque prospect inscrit à votre newsletter ou chaque nouveau client vous donne les informations dont vous aurez vraiment besoin pour la suite.
Tout dépendra de votre domaine d’activité. Si vous vendez des vêtements, demandez-lui sa civilité ! Vous avez un ou des magasins physiques ? Vous aurez besoin de son code postal ou de sa localité! Bref, vous comprendrez dans la suite de cet article pourquoi une adresse email seule ne suffit plus pour réussir une campagne emailing.
Le One-to-One : un ciblage précis
Avant de lancer votre communication, vous devez vous assurer que les personnes qui la recevront seront vraiment intéressées, en partant du postulat évident que vous avez bien obtenu ces contacts de manière légale, par opt-in voire par double opt-in.
En one-to-one, on parle d’hyper segmentation. Séparez vos contacts en fonction de critères bien précis et du sujet de la campagne. Chaque message doit correspondre à un comportement individuel et répondre à un besoin. Et c’est là que le recueil d’informations préalable est capital. Vos listes de contacts doivent pouvoir être triées facilement et de manière très précise.
Suivez les comportements d’achat de vos clients, relancez les paniers abandonnés, récompensez les plus fidèles…
Campagnes de relance, de fidélisation, de promotion… veillez à transmettre le bon message à la bonne personne. Vos campagnes doivent presque être attendues par vos destinataires.
Personnalisation maximum
En 2015, un email personnalisé est devenu un standard dans le monde de l’e-marketing. La grande majorité des annonceurs de qualité personnalisent leurs emails promotionnels ou leurs emails de service. Etant devenue monnaie courante, ne pas personnaliser un email revient à le faire passer aux oubliettes. En revanche, on peut aller bien plus loin que ce à quoi la plupart se limitent :
- L’objet : c’est le pilier de la personnalisation en emailing. Personnaliser l’objet vous assure que le destinataire verra son nom sans même avoir ouvert votre email. C’est ça qui l’incitera à l’ouvrir ! Et c’est presque capital. Couplée à un intitulé attrayant, c’est probablement l’une des solutions les plus efficaces pour faire grimper vos taux d’ouverture et donc, optimiser les performances de vos emailing.
- Le pré-header : trop peu utilisé, il peut être redoutablement efficace pour compléter l’objet en interpellant le destinataire. Mais attention, évitez de coupler la personnalisation du pré-header avec celle de l’objet, pour ne pas de répéter son nom dans l’aperçu. Le pré-header est surtout visible sur smartphone et sur certaines messageries. Pour plus d’infos, n’hésitez pas à lire notre article très complet sur le pré-header.
- La civilité : c’est également l’une des bases en termes de personnalisation. Connaître la civilité de vos destinataires ne vous laissera plus d’excuses pour écrire « Cher(e) » ou « Madame/Monsieur ». Et les adjectifs présents dans le corps de l’email peuvent aussi être personnalisés !
- La géolocalisation : il est parfois intéressant de personnaliser un email en fonction du lieu de résidence de vos clients. Si vous possédez un ou plusieurs magasins, alors vous avez une zone de chalandise précise pour laquelle seuls les clients locaux seront concernés. L’idée est donc d’envoyer des emailing ciblés localement pour que vos destinataires aient cette impression de proximité avec vous. Mais faites attention à bien cibler uniquement les personnes présentes dans cette fameuse zone de chalandise !
- Une communication adaptée : soyez chaleureux dans votre dialogue. Adaptez-vous à votre cible et choisissez le tutoiement ou le vouvoiement, la formalité ou la familiarité, le sérieux ou l’humour… Les codes de langages font intégralement partie de votre stratégie one-to-one. Et n’oubliez pas de faire preuve d’empathie en vous mettant à la place de votre cible. Qu’attend-elle de vous ? Qu’est-ce qui lui ferait plaisir ?
- La signature : la personnalisation envers le destinataire est une chose, mais pensez également à indiquer un prénom en tant qu’expéditeur et à signer par votre nom pour paraître plus humain. Les signatures comme « Toute l’équipe » sont déshumanisantes pour votre email !
Prise en compte des habitudes utilisateurs
Sachez vous adapter aux habitudes de vos destinataires en matière de support de lecture. Sont-ils des accros au mobile ? Des utilisateurs Mac ? Sont-ils à l’aise avec l’informatique ? Tout dépendra du type de personne que vous ciblez, de leur âge, de leur mode de vie, de leurs passions. Toutes ces données, c’est vous qui les avez !
En prenant en compte ces habitudes, vous serez à même de personnaliser votre email dans sa structure. Si le responsive design est aujourd’hui une évidence, la complexité d’un email, sa longueur, les photos utilisées et les différents types de call-to-action intégrés doivent varier en fonction de la personne qui va le recevoir. Un fana de nouvelles technologies appréciera un email techniquement poussé avec un beau design lorsque qu’une mère au foyer sera plus convaincue par un contenu très direct et incitatif.
Pour faire simple, vous devez vous mettre en tête que le marketing de masse froid et impersonnel est clairement sur le déclin. Les internautes ont été habitués à l’emailing et se sentent de plus en plus agressés par le SPAM. Ils attendent de vous des informations qui les intéressent vraiment, et qui correspondent à leurs aspirations. Le one-to-one est la base du marketing moderne.
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