Le marketing automation est une pratique de marketing digital qui s’appuie essentiellement sur l’envoi d’emails automatiques à des moments-clés de la relation avec le prospect ou le client. C’est une méthode peu coûteuse et très efficace. Parmi les techniques employées dans le marketing automation, l’email retargeting B2B n’est pas forcément la technique la plus utilisée et c’est dommage, notamment en B2B. Tour d’horizon.
Le marketing automation
Rappelons ce qu’est le marketing automation. Il s’agit d’une pratique d’automatisation des actions répétitives, comme l’envoi d’emails, déclenchées en fonction de certains évènements tels que l’ouverture d’un email ou la consultation d’une page Web. Vous entendrez aussi parler d’auto-répondeurs.
Le marketing automation permet de réaliser automatiquement les opérations de web-marketing suivantes :
- Segmenter une audience
- Scorer des prospects
- Faire du lead nurturing
- Améliorer les taux de conversion
Il s’agit donc d’un pilier d’une bonne stratégie numérique d’acquisition de prospects.
Le retargeting display
Le retargeting consiste à relancer des prospects qui ont déjà manifesté un intérêt pour une offre. Généralement, ce sont les visiteurs d’une page Web spécifique qui sont trackés à l’aide d’un tag. Ce tag est un bout de code ajouté au site qui a pour objectif de déposer un cookie sur l’ordinateur du visiteur de la page. Ce cookie déclenchera l’affichage d’un message publicitaire ciblé sur les différents réseaux sociaux choisis, voire sur AdWords (dans le cas d’AdWords, on parle de remarketing).
Cette pratique permet des taux de conversion relativement élevés, à condition qu’elle soit paramétrée judicieusement. Il faut notamment se méfier d’une trop grande pression publicitaire. Dans ce cas, cette pratique devient contre-productive. Nous avons tous le souvenir d’avoir été harcelé par des publicités sur un produit… que nous venions d’acheter !
Le retargeting B2B est également un bon moyen pour augmenter la notoriété d’une marque.
L’email retargeting B2B
L’email retargeting est une variante du retargeting. La différence réside dans l’action déclenchée par la visite de la page Web surveillée. Au lieu d’afficher une publicité ciblée sur un réseau social (ou sur un autre site), c’est un email qui est envoyé. Bien entendu, rien n’empêche de faire les deux !
Techniquement, l’email retargeting B2B est un peu plus complexe. En effet, pour être capable d’envoyer un email au visiteur d’une page, il faut… posséder son email ! Et avoir son autorisation (attention à la CNIL). Si on veut avoir une chance de posséder l’email d’un visiteur de la page, il faut donc posséder une énorme base de données et être capable de lier techniquement le visiteur à son adresse mail. Il est donc indispensable de travailler avec un prestataire spécialisé qui pourra mettre cette technique en œuvre. Vous en trouverez facilement sur Google.
A cause de cette difficulté, l’email retargeting B2B généralement utilisé est un email retargeting de fidélisation ou de relance. Celui-ci est déclenché par des visiteurs dont on connait l’email, typiquement les visiteurs connectés au site (e-commerce) ou ceux qui sont contactés par une newsletter à laquelle ils sont abonnés (on en connaît donc leur email).
Email retargeting de fidélisation
La fidélisation va consister, par exemple, à remercier un internaute pour sa visite sur la page cible. Ou l’informer d’une nouvelle offre ou d’une actualité en rapport avec elle. Le contact est ainsi entretenu entre la marque et son prospect. On peut également en profiter pour segmenter ou scorer le prospect dans un système de marketing automation. En effet, un prospect qui accepte de visiter une page spécifique qui lui est adressée envoi un signal fort quant à son évolution sur son parcours d’achat.
Email retargeting de relance
La relance à la suite d’un panier abandonné est le grand classique du genre. Il s’agit d’envoyer une sollicitation commerciale, souvent sous forme de remise, lorsqu’un visiteur sort du site sans commander, mais après s’être inscrit et avoir commencer à constituer un panier.
Un message offrant un avantage (-20%) et créant l’urgence (pendant 8 heures) va inciter le visiteur à passer à l’action. Les taux de conversion après « une relance panier », sont nettement améliorés. On peut également ajouter ce visiteur à un système de marketing automation qui le relancera de temps en temps.
Marketing automation et email retargeting : indispensables outils !
Pour résumer, marketing automation et email retargeting B2B sont deux outils puissants à la disposition du web-marketer. Ces méthodes sont susceptibles d’augmenter les taux de conversion de manière importante. Il est donc indispensable de les utiliser, mais de savoir le faire correctement.
N’hésitez pas à vous rapprocher des bons partenaires pour y parvenir.
Article invité rédigé par Patrick DUHAUT, Fondateur d’Outsourcing Network Intelligence (www.oni.fr)
