Comment segmenter votre base de destinataires ?

Outre la nécessité d’obtenir une base de destinataires par opt-in voire double opt-in, sa segmentation est une étape primordiale pour parvenir à l’exploiter de manière optimale.

Aujourd’hui, l’hyper personnalisation est au cœur des stratégies marketing, surtout en emailing avec la montée du SPAM et du phishing qui polluent les boîtes mails.

Alors s’il y a bien une règle à respecter coûte que coûte, c’est de proposer du contenu pertinent et adapté à vos destinataires. Sauf qu’ils n’ont pas tous le même profil ! Tous vos contacts sont uniques et ont des aspirations qui leurs sont propres.

Mais en s’organisant correctement, on peut réussir à les trier selon des critères communs et ainsi envoyer des campagnes différentes en fonction de leurs profils.

Nous classerons ces critères en 3 grandes catégories. A vous de décider quelles informations sont intéressantes à recueillir pour votre business. Cette méthode est d’ailleurs valable pour n’importe quelle opération marketing, emailing ou pas.

Les critères objectifs

Qui sont mes contacts ?

Les critères que l’on appellera « objectifs » sont les informations basiques qui concernent l’identité du contact. Ces données doivent être recueillies le plus rapidement possible, dès l’inscription de votre contact à votre base de données.

On peut par exemple citer les informations suivantes :

• Email (évidemment)
• Nom
• Prénom
• Civilité
• Âge
• Géolocalisation (région, ville voire pays)
• En B2B : entreprise, secteur d’activité, fonction
• Date d’inscription

C’est une liste non exhaustive et toutes les informations ne sont pas forcément pertinentes pour vous. L’âge par exemple, peut être une donnée très intéressante pour une entreprise de prêt-à-porter mais l’est moins pour un business en B2B.

La géolocalisation ne sera pas essentielle pour un site e-commerce purement online alors qu’une entreprise possédant des points de vente physiques y attachera une grande importance pour toucher ses cibles sur un secteur précis.

Idem pour le pays : une firme qui ne compte pas s’exporter et qui ne souhaite toucher que les résidents français n’aura pas grand intérêt à demander dans quel pays se situent ses contacts.

Les informations capitales pour votre business dépendent également de votre type d’activité. En B2B, il est toujours intéressant de connaître le poste de son interlocuteur, son statut hiérarchique, son pouvoir de décision, etc…

Veillez à toujours demander seulement les informations qui vous seront utiles. Il ne s’agit pas de réaliser un interrogatoire alors que votre contact ne fait même pas encore partie de votre base. Utilisez un formulaire simple, rapide à remplir et tenant sur quelques lignes, et prévoyez une récompense pour tout nouvel inscrit : livre blanc gratuit, réduction, code promo… Cela incitera vos visiteurs à prendre le temps de s’inscrire.

N’oubliez pas que ces informations vous permettent non seulement de pouvoir cibler avec précision vos campagnes emailing mais également de les personnaliser.

Les critères subjectifs

A quoi mes contacts aspirent-ils ?

Cette seconde catégorie de critères vous permettra de mieux cerner les attentes de vos contacts vis-à-vis de vous, de comprendre ce qu’ils aiment et quels sont leurs centres d’intérêt.

Vous pouvez récupérer ce type de données de différentes manières : par le biais de sondages, de questionnaires envoyés par emails, dans votre formulaire d’inscription ou directement par contact téléphonique. L’idée est de leur demander concrètement ce qu’ils attendent de votre entreprise et ce qu’ils aiment : « Qu’attendez-vous de notre newsletter ? », « A quelle fréquence souhaitez-vous recevoir notre newsletter ? », « Quels sont vos centres d’intérêt ? », etc…

Il est primordial de savoir ce que vos contacts souhaitent recevoir de vous. Quelques questions suffiront à vous donner un vue d’ensemble de leurs aspirations et vous pourrez cibler vos campagnes en prenant en compte une nouvelle donnée, encore plus personnelle et donc extrêmement pertinente. C’est là la base de toute communication efficace.

Il est de plus en plus courant de voir des entreprises proposer plusieurs newsletters à des fréquences différentes. L’utilisateur choisi lui-même le rythme d’envoi qu’il préfère afin de ne pas être assommé d’emails et ne pas être lassé.

Ca y est, on commence à se rapprocher de cette fameuse hyper personnalisation. Mais on peut encore aller plus loin…

Les critères comportementaux

Comment se comportent mes contacts ?

Les outils marketing et emailing disponibles sur le marché se sont considérablement développés ces dernières années et permettent d’obtenir des données incroyablement précises, nombreuses, et facilement exploitables. Nous sommes à l’ère du Big Data, où la récolte de données se fait automatiquement et massivement.

Aujourd’hui, vous pouvez facilement suivre les comportements de vos contacts/prospects/visiteurs/clients, les canaliser et vous en servir pour alimenter vos bases de données.

Par exemple, avec une solution emailing efficace, vous pouvez suivre le comportement de vos destinataires suite à l’envoi d’un email et récupérer les statistiques post-campagne. Il est alors intéressant de retranscrire ces données dans vos bases de destinataires sur une période donnée.

D’autre part, avec un site e-commerce, il est possible de récupérer les comportements d’achats de vos clients et d’en extraire d’autres données toutes aussi intéressantes.

En somme, avec les bons outils, vous pouvez obtenir des données de ce type :

• Taux d’ouverture des emails
• Taux de clics dans vos emails
• Inactivité
• Nombre de commandes passées
• Montant moyen des commandes
• Montant total dépensé chez vous
• Date d’adhésion
• Supports de lecture
• etc…

Avec de telles données, votre base se retrouve d’autant plus qualifiée. Elles vous aideront notamment à  préparer des campagnes de relance, de fidélisation, de prospection…

Par exemple, un prospect ayant cliqué sur à peu près toutes vos campagnes mais n’ayant jamais commandé devra être bichonné pour le transformer en client.

Au contraire, un client qui n’a commandé qu’une fois chez vous mais qui demeure inactif depuis plusieurs mois sera bon à relancer avec un code promo ou une réduction…

Les possibilités sont énormes ! Combinez cela à tous les autres critères et vous devriez obtenir des bases de destinataires ultra-qualifiées et donc envoyer des campagnes totalement personnalisées en fonction de la personne, de son profil, de ses goûts, de ses attentes, de son activité…

Ajoutez à tout cela des solutions permettant l’automatisation de campagnes marketing, et vos communications seront à la fois hyper-personnalisées, automatiques, rentables, et vos clients ne s’en plaindront pas car vos bases sont, bien entendu, opt-in et obtenues en tout légalité. Ils s’attendent à recevoir de vos nouvelles !

N’oubliez pas enfin que le plus important, c’est bien la qualité de votre base, pas la quantité de contacts qu’elle contient. Alors segmentez-la correctement, dosez bien les informations que vous demandez à vos contacts, et soyez inventifs pour être le plus proche possible de vos cibles. Tout le monde y gagnera !