L’emailing défie le temps et rajeunit ! Cette affirmation n’est pas d’un nouveau slogan publicitaire. Cet article sur les tendances emailing 2021 étayera cette affirmation
Nous allons vous présenter quelques statistiques enregistrées sur l’année 2020. Année Covid certes, mais également année emailing et e-commerce ; elle fut caractérisée par une explosion des métriques et riche en enseignements quant aux évolutions emailing à adopter en 2021.
L’essentiel de cet article sera consacré aux tendances des campagnes emailing. À raison ! Votre email doit être relooké pour mériter sa réputation d’outil marketing puissant, toujours moderne et modernisé.
Certaines tendances emailing à observer relèvent de l’aspect technologique, alors que d’autres se focalisent sur la nature du contenu et le volet marketing de la campagne.
À l’image de Sarbacane, les bons outils emailing sont précurseurs, voire initiateurs des nouvelles tendances du marketing par e-mail. Ils ont déjà intégré les nouvelles orientations ou y travaillent.
Sommaire
L’emailing : un outil marketing efficace en période de crise
Avant de détailler les tendances emailing 2021, il est essentiel d’évoquer les évolutions emailing en 2020. L’année écoulée a été exceptionnelle à tous niveaux.
Nous avons tous subi les effets des dispositifs sanitaires anti-Covid. Le confinement, les fermetures administratives et les mesures de distanciation ont fortement menacé le développement et la pérennité des entreprises. Les marketeurs se devaient donc de réagir et de s’adapter. L’instrument marketing d’évidence qui s’imposait était l’email.
Toutes les études réalisées à postériori (après mars-avril 2020) par des opérateurs de messagerie, des concepteurs de solutions mailing et d’autres acteurs de l’emailing ont démontré une explosion des métriques. Nous avons sélectionné pour vous quelques statistiques :
- L’augmentation des pages vues sur le web en 2020 par rapport 2019 a atteint 21 % en mars avant de monter en flèche en avril (88 %) et frôler les 96 % par la suite.
- Les taux d’ouverture d’emails ont augmenté de 32 % (Omnisend, Avril 2020).
- Le taux de conversion de l’email marketing a grimpé de 17 %.
D’autres rapports ont indiqué des évolutions plus spectaculaires, mais nous avons opté pour celui-ci, car l’échantillon d’étude est gigantesque : 2,5 milliards d’emails marketing livrés entre janvier et avril 2020. Un autre constat a été enregistré : plus on s’enfonçait dans la crise, plus les taux grimpaient.
Certes, d’autres canaux ont été sollicités par les marques (SMS mobile, réseaux sociaux, Youtube), mais l’email s’est distingué comme pilier central des stratégies marketing réajustées en 2020 : l’email marketing est plébiscité et revisité.
Il importe aussi de souligner que la Covid n’était pas l’unique aléa qui a influencé le destin de l’emailing. 2020 a été ponctuée par d’autres événements marquants qui ont suscité un intérêt collectif (par exemple, mouvements antiracisme et les péripéties des élections américaines). Certains grands diffuseurs d’emails ont choisi de prendre parti et de partager leurs convictions avec leurs destinataires de messages. Encore plus révélateur, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter …et aussi Youtube) avaient fini par chasser un candidat présidentiel !
Rassurez-vous, notre tutoriel « évolutions de l’emailing en 2021 » n’est pas un billet politique, mais nous avons évoqué ces sujets pour montrer que le marketing par email et le marketing social ne sont pas toujours que promotionnels. Revenons aux tendances emailing 2021.
Les tendances des campagnes emailing en 2021
Les spécialistes en campagnes emailing, ainsi que leurs clients, sont convaincus que cette évolution n’est pas conjecturale. L’acceptation enregistrée auprès du public destinataire des emails ne faiblira pas radicalement après le Covid. En effet, l’utilité de l’email marketing et des newsletters comme outil de communication, d’information, de soutien, de conseil et de réalisation des transactions commerciales a été consacrée et appréciée. Les statistiques prouvaient déjà l’efficacité des stratégies emailing, mais les situations de crise ont davantage mis en relief la supériorité du canal emailing et ont adouci les quelques réticences qui existaient.
Toutefois, pour rendre votre email marketing et vos campagnes emailing 2021 plus pertinentes et acceptées par vos destinataires, vous devez respecter les tendances emailing qui se sont dégagées et qui font consensus auprès des prestataires de services et de leurs clients utilisateurs des outils de messagerie électronique.
Si vous vous posez la question quelles sont les évolutions de l’emailing en 2021, vous êtes invité à préparer une feuille, ou plutôt un carnet, pour les noter. Nous avons essayé de faire un travail profond de veille et de benchmarking pour vous les partager.
L’email 2021 est engageant, authentique et accessible
Le cru 2020 a été exceptionnel en termes d’événements majeurs inattendus : crise sanitaire, récession économique globale … Les entreprises leaders ont compris que la position de neutralité vis-à-vis des événements sociaux, environnementaux voire politiques n’est pas toujours recommandée ou tenable. Ainsi, les codes du parfait manager prudent, et concentré sur son seul business, ont été quelque peu bousculés en 2020.
La crainte de froisser une partie de l’audience a été balayée au profit d’un engagement social prononcé. Et quoi de mieux qu’une communication par newsletter pour afficher la solidarité ? Les contenus premium qui véhiculent des valeurs partagées, apportent des conseils avisés et enrichissent le savoir du destinataire sont appréciés. Toutefois, il faut être authentique et communiquer sur les valeurs que vous défendez et auxquelles vous croyez réellement.
Si le public est sensible à votre engagement social – et vous le rendra en adhésion et en transactions -, il détectera et sanctionnera toute tentative de manipulation. Le lecteur (consommateur) fait la différence entre l’auteur (ou producteur) qui s’implique réellement à ses côtés et celui qui en profite et la détourne à sa faveur.
L’emailing sera davantage sollicité en 2021 pour déployer et communiquer autour des politiques RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). La fibre citoyenne du monde des affaires sera accentuée, car elle est payante. Vos messages ne doivent pas être focalisés exclusivement sur vos prestations ou l’univers de vos produits. Si vous avez créé un élan solidaire (via des newsletters) avec vos abonnés, renforcez-le. Si vous avez omis cette opportunité, rattrapez les éditeurs avertis ; vos concurrents ont peut-être déjà pris de l’avance et une plus grande place dans l’esprit des consommateurs grâce à leur engagement social !
Tendances 2021 des campagnes email : l’aspect créatif
Les concepteurs de messages électroniques se devaient de revisiter leur style, le réadapter afin de traduire les émotions du moment : nostalgie, solidarité, engagement, générosité, besoins de réconfort. Il aurait été maladroit et contre-productif de ne pas le faire. L’email marketing a recouru aux enseignements positifs du marketing de la nostalgie, du picture marketing (marketing photo) et de la psychologie des couleurs.
Le design retro/vintage, les photos hautement expressives et les graphismes simples se sont imposés. Il va sans dire que la fonction primaire et les objectifs prioritaires des campagnes emailing, ainsi que l’esthétique et l’architecture traditionnelle des mails n’ont pas été sacrifiés.
Le textuel a été davantage sollicité pour réaliser un emailing. En effet, les mots permettent d’humaniser les échanges et de créer la proximité. L’accueil des destinataires était favorable à ces inclinaisons ; les métriques emailing dédiés à cette tâche l’ont bel et bien prouvé (taux d’ouverture, taux de clics et de granularité, taux de plaintes et de désabonnement). Ces tendances créatives sont destinées à durer.
Le Storytelling comme tendance créative
Le storytelling est un style d’écriture plébiscité par les consommateurs de contenu Web et par ses créateurs (rédacteurs web et créateurs de vidéos). Le rédacteur ou scénariste devient un conteur et raconte une histoire au lieu de délivrer un message purement commercial copywrité à outrance. Cette technique suscite les sentiments, génère l’émotion, crée l’intérêt et incite à la lecture.
Cependant, étaler ses talents de conteurs n’est pas une fin en soi. L’histoire racontée par votre email doit être liée aux valeurs de votre marque/produit/service et à vos objectifs marketing ou mailing.
Le storytelling est un art particulier, voici quelques conseils pour bien en bénéficier :
- liez le script au contexte social prédominant
- choisissez des sujets émotifs et positifs
- utilisez vos valeurs comme socle ou point de départ de votre histoire
- impliquez le lecteur
- annoncez votre intention de raconter une histoire dans l’objet
Picture marketing dans vos emails en 2021
Le picture marketing (ou marketing par l’image) se sert des visuels pour créer de la valeur auprès d’une audience. Vu la capacité des images à véhiculer des messages émotifs tout en relevant l’esthétisme, elles ont été mises à profit dans le contexte socio-économique 2020. Le picture marketing en emailing restera tendance.
Parmi les visuels à inclure dans vos emailings 2021, privilégiez :
- les images chargées d’émotions, sans tomber toutefois dans la déprime, associez vos produits à des sentiments positifs : joie, espoir, détermination, succès…
- les graphiques : plus utiles dans vos emailings B2B pour expliquer ou résumer vos process et souligner vos points forts
- les citations inspirantes ou avis d’experts en screenshot
- garder un équilibre entre images et texte
Les tendances emailing présentent aussi des aspects marketing et technologique.
La personnalisation des emails par l’automatisation
Par personnalisation des messages, nous entendons l’utilisation des données Client pour créer un message sur-mesure.
Une étude d’Experian a révélé que les courriels personnalisés offrent des taux de conversion 6 fois plus élevés !
Une simple personnalisation de la ligne Objet de votre email par le prénom de votre destinataire (fonctionnalité permise par une bonne solution emailing) augmente votre taux d’ouverture de 16 % (étude de la firme d’analyses Retention Science portant sur 250 millions d’email marketing).
Voici quelques astuces à efficacité prouvée pour personnaliser vos emails :
- Utilisez une véritable adresse e-mail de réponse : le « noreply@exemple.com » tue l’authenticité et l’engagement, alors qu’une véritable adresse de réponse crée la crédibilité et la proximité.
- Soignez votre signature email : pour marquer plus votre engagement de proximité, pensez à inclure votre adresse de réponse, et si possible le prénom de la personne à contacter dans votre signature d’email.
- Collecte continue et intelligente des données : tout en respectant le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), n’omettez aucune opportunité d’enrichir vos datas. Commencez par les plus basiques et affinez les formulaires au fur et à mesure de la consolidation des relations (transactions ou simples échanges). La technique des contenus premiums (similaire au monde du journalisme : articles réservés aux abonnés) est à privilégier. Elle consiste à proposer des e-books, vidéos didactiques, analyses statistiques ou livres blancs en contrepartie du renseignement d’un formulaire plus étoffé. Les Anglo-saxons parlent de Gated content.
Contenu dynamique et tendances campagnes email 2021
En plus de dynamiser votre segmentation (voir plus loin), vous êtes invité à dynamiser votre contenu. Le concept de contenu dynamique est lié à l’automatisation de votre campagne e-mailing. Le choix du message à envoyer est déclenché par l’action entreprise par l’abonné (déclencheur). Par exemple, un achat déclencherait l’envoi spontané de lettre de remerciement, de conseils d’utilisation et/ou une proposition d’articles complémentaires ou similaires.
La mise en œuvre du Dynamic Email Content nécessite la connexion de votre outil emailing à votre base de données et à votre site web. C’est ce que la solution Sarbacane vous propose !
Le contenu interactif
Une autre tendance des lettres d’information est le contenu interactif. Au lieu d’être des consommateurs passifs de newsletters, vos destinataires peuvent influencer le contenu du courriel. Le lecteur est interpellé par des éléments incitatifs piquant sa curiosité et placés à l’intérieur du mail. Par exemple, il peut s’agir d’un jeu (gamification), d’un défi, vote, concours, galerie ou diaporama ou encore de personnalisation d’un produit dans le cadre d’un jeu créatif.
Le gain des contenus interactifs est double : captation de l’attention (donc explosion du taux d’ouverture) et collecte de données supplémentaires.
Segmentation dynamique et analyse des données
Il n’existe pas de stratégie email efficace sans une segmentation de la clientèle. La tendance en matière de segmentation est qu’il ne s’agit plus d’établir des segments statiques de clients, mais un profilage dynamique.
Le postulat basique de la segmentation dynamique est le suivant : tout événement ou comportement d’un client est susceptible de le basculer d’un segment à un autre. L’analyse de l’attribut (événement ou comportement) et la décision de reclasser ou pas le client/abonné est faite instantanément par un algorithme.
Le recours au data analysis est une condition quasi-obligatoire pour le déploiement de la segmentation dynamique. Il est facile en effet d’imaginer le gros volume de travail à faire si la liste de diffusion et la gamme des produits sont larges. Si on ajoute le nombre de déclencheurs potentiels et l’étude de l’historique, le nombre de situations à envisager devient gigantesque.
Le traitement et l’exploitation automatisés des données permettent de soutenir une segmentation dynamique. La fluidité ainsi obtenue se traduit par un ciblage précis, et permet d’ajouter le cycle de vie des destinataires et la modification de vos objectifs marketing et emailing comme critères de segmentation.
Automatisez vos campagnes par e-mail en 2021
L’automated mailing system se base pour l’essentiel sur une automatisation de l’envoi des messages initiés par des événements ou des comportements du destinataire/cible (les déclencheurs). Les prestataires de l’automatisation des campagnes e-marketing et emailing ont multiplié leurs offres en 2020 et les ont adoptées aux besoins et budgets des expéditeurs.
Nous avons sélectionné l’automatisation comme tendance emailing en raison de son ROI élevé. À titre illustratif, une étude Epsilon a constaté que :
- Le taux d’ouverture des emails automatisés (il est de l’ordre de 49 %) est 95 % plus élevé que celui des emails traditionnels.
- Le CTR (taux de clics) des emails automatisés est le double de celui attribué aux courriels non-automatisés.
- Les taux de conversion enregistrés par les sites web dotés d’une fonctionnalité d’envoi automatique des messages est de l’ordre de 40 %.
- Par ailleurs, une étude Forester avance qu’une campagne marketing par e-mail automatisée multiplie les bénéfices par 18 !
De plus, un envoi intensif et non-automatisé de messages électroniques est coûteux en termes de temps, d’énergie déployée par vos équipes et de budget. L’abonnement aux services d’un fournisseur d’outils d’emailing se révélera moins coûteux.
Tendance à l’intelligence Artificielle
L’influence du contexte Covid sur la tendance AI (artificial intelligency) est moins forte. L’idée de faire bénéficier le e-marketing et le e-mailing des avancées majeures réalisées dans le domaine de l’AI et du machine learning est née avant le Coronavirus.
Voici quelques exemples de son application dans l’emailing :
- faire des prédictions du sort réservé à un mail par un destinataire ;
- personnaliser l’email en fonction de l’historique et du profil du destinataire : changer les images, l’objet, etc…
- déterminer le meilleur moment pour envoyer le message.
Envoyez des e-mails adaptés aux mobiles
En 2012, 27 % de tous les e-mails marketing ont été ouverts sur un appareil mobile. En 2014, ce pourcentage est passé à 42%. Actuellement, il gravite autour de 60 % !
Aussi, pensez à optimiser vos emails pour le mobile. À défaut, vous risquez une suppression dès l’ouverture ou un désabonnement.
En conclusion
L’emailing continue de séduire les expéditeurs et les destinataires. Pour maximiser son efficacté, votre stratégie email 2021 doit inclure les tendances qui se dégagent. Il s’agit d’envoyer des messages ciblés, personnalisés, bien conçus (contenu dynamique et interactif), testés, automatisés et optimisés pour tous les appareils.
Si vous implémentez ces évolutions dans votre stratégie de marketing par e-mail, vos destinataires seront plus réactifs et vos performances marketing et commerciales seront satisfaisantes.
Bonne année emailing !
