La personnalisation de l’emailing est incontournable pour démarquer vos emails. À l’image de votre propre inbox, celle de vos contacts est submergée par les mails. Personnaliser une campagne emailing booste ses performances, toutefois, le simple ajout d’un prénom ne suffit guère. Heureusement que les concepteurs des logiciels de l’emailing ont suivi, voire induit, les évolutions du marketing par mail personnalisé. La personnalisation avancée des mails est facilitée.
Qu’est-ce que la personnalisation de l’emailing ?
Personnaliser vos emails revient à utiliser les données personnelles et comportementales de vos contacts afin de créer un message individualisé. À l’opposé de l’emailing de masse, le mail personnalisé tient compte du profil, de l’historique et des besoins des contacts. Se sentant ainsi mis en valeur, le contact est plus enclin à cliquer.
Les solutions sophistiquées de l’emailing permettent d’insérer des champs et des blocs dynamiques (sections du contenu qui varient en fonction du destinataire) au header, au corps et au footer du mail. L’expéditeur peut ainsi personnaliser le prénom, le nom, la civilité, l’objet, le contenu (texte et images), sans oublier sa propre signature. Les champs à personnaliser récupèrent les données de la base et les intègrent au mail. D’où la nécessité d’enrichir et de nettoyer régulièrement vos datas. L’obsolescence des données clients est un phénomène marketing normal.
Attention cependant à ne pas provoquer l’effet Big brother : la tolérance des contacts a des limites ! Comment dès lors distinguer vos mails et réussir la personnalisation de vos messages sans irriter vos contacts ?
Comment personnaliser vos e-mails marketing ?
Les campagnes personnalisées enregistrent des scores élevés. Nous vous proposons les meilleures pratiques de personnalisation des emails, avec quelques illustrations à l’appui. Mais avant cela, rappelons une maxime marketing :
La performance de votre marketing ou emailing est tributaire de la richesse de votre base de données et de la finesse de votre segmentation.
Personnalisation emailing à partir des données personnelles du contact
Il est établi que la simple personnalisation du prénom de vos contacts multiplie par 2 le taux d’ouverture de vos campagnes emailing. Aussi, si vos données et votre outil emailing le permettent, commencez par personnaliser l’objet de vos mails en intégrant la civilité, le prénom et le nom du destinataire. Les psychologues parlent de « L’attention sélective ».
Pour inciter vos contacts à cliquer, créez un objet attractif, original, suscitant l’émotion ou l’intrigue tout en étant court (50 caractères pour l’ordi et 35 pour le mobile).
À éviter :
- Les mots qui irritent les filtres SPAM : gratuit, libre, les majuscules ;
- La fantaisie exagérée, notamment lors de la création d’un email B to B ;
- Le harcèlement par mail. La sobriété numérique est de rigueur car elle limite les désabonnements. Vos mails personnalisés doivent être utiles au destinataire et répondre à un objectif marketing.
Exemples :
- Monsieur Paul, bon anniversaire, nous avons un cadeau pour vous.
- Madame Nadia Bishop, vous avez la primeur de découvrir notre nouvelle collection.
- Hugo, vos jeans préférés sont en solde.
Personnalisation du contenu (corps du message)
Vous pouvez améliorer davantage vos taux de clic et de conversion grâce à la personnalisation du contenu. Les spécialistes de l’emailing parlent de personnalisation avancée.
C’est l’occasion d’exploiter les données comportementales de vos clients/prospects. L’intégration est facile à exécuter grâce aux blocs dynamiques (exemple, images de vêtements sélectionnées en fonction des critères sexe, âge, saison et préférences du client).
Exemples d’exploitation des données
- L’historique d’achat pour proposer des produits complémentaires ou similaires (rappelez-vous les mails personnalisés que Netflix et Amazon vous envoient).
- Les articles consultés pour présenter un contenu plus engageant (inbound marketing).
- La localisation pour inviter à un événement ou indiquer l’adresse d’un lieu de vente (commerce local)
La lecture d’un article de blog pour proposer une solution à un besoin ou un contenu plus riche.
Personnalisation du champ expéditeur
Cette recommandation découle d’une autre lapalissade marketing : l’anonymat tue l’engagement et la fidélité des clients. À l’opposé, une signature personnalisée crée le sentiment de proximité et ajoute une touche personnelle à votre mail.
Présentez-vous à votre prospect, il sera enchanté, plus enclin à réagir et à cliquer sur le CTA ou le lien qui accompagne votre message. Les textes de votre CTA et de l’ancrage du lien url de votre landing page sont également à soigner.
Tester votre mail personnalisé
Avant de généraliser la diffusion de votre email personnalisé à une liste de diffusion, pensez à vous envoyer un mail de test. Créez et testez plusieurs comptes de messagerie (Gmail, Yahoo…). Encore plus efficace, organisez un A/B test si votre logiciel emailing le propose.
Notre conseil ultime
Utilisez une solution emailing intuitive et en langue française. Les outils du groupe Sarbacane, acteur historique en emailing, offrent une personnalisation poussée et aisée de votre emailing. Son outil drag and drop (email builder) facilite l’insertion des champs ou blocs dynamiques. Vous n’êtes pas obligé d’être un utilisateur habitué aux contenus dynamiques, aux blocs, à l’emailing automation ou au marketing DIY pour bénéficier des fonctions de personnalisation les plus avancées.
Quels sont les bénéfices de la personnalisation d’email ?
Voici deux statistiques qui expliquent pourquoi personnaliser vos emails :
- La personnalisation augmente vos recettes de 40 % (McKinsey et Company).
- 78 % des marketeurs (dont vos concurrents) utilisent l’email personnalisé pour communiquer (Statista). Ne leur laissez pas une longueur d’avance.
La personnalisation des emails est bénéfique aussi bien pour l’expéditeur que pour le destinataire. D’une part, l’efficacité des campagnes emailing est renforcée (plus de revenus, de conversion, de leads, d’engagement…), d’autre part, l’expérience du client est améliorée.
Les mails transactionnels démontrent bien ce gain mutuel. Ce type de mail marketing s’apprête bien à la personnalisation. En effet, les notifications personnalisées (confirmations, mises à jour, souhaits, etc.) se singularisent dans une boîte saturée ; leur bénéfice est double : ils engendrent la satisfaction personnelle du contact (sentiment d’importance) et incite à l’engagement (plus de revenus pour la marque).
Quelles sont les bonnes pratiques pour l’envoi de newsletters personnalisées ?
Que ce soit en BtoB ou en BtoC, la newsletter personnalisée se révèle efficace pour fidéliser la clientèle, convertir les clients douteux et entretenir la proximité (stay-in-touch). Néanmoins, tous ses objectifs (et bien d’autres) ne peuvent être atteints sans l’optimisation de la diffusion.
La première recommandation est d’utiliser un logiciel emailing puissant. À défaut, la liste de diffusion sera plafonnée et les possibilités de personnalisation réduites au minimum.
Par ailleurs, préférez des newsletters HTML à celles en texte. Si vous n’êtes pas à l’aise avec le codage HTML, utilisez un éditeur emailing ou abonnez-vous à une solution de mailing qui propose des modèles créés selon les principes du design et du copywriting.
Nous avons dédié plusieurs articles et guides à l’optimisation de la délivrabilité, aux KPIs de l’emailing et à la diffusion des mails. Nous vous rappelons les principales règles à respecter pour bien diffuser vos newsletters :
- Éviter les filtres SPAM.
- Paramétrer la liste de diffusion selon les instructions de votre outil de messagerie.
- Utiliser les réseaux sociaux pour élargir la diffusion.
- Choisir le bon moment de diffusion. À défaut de recette miracle, nous vous recommandons d’utiliser un logiciel emailing qui propose l’envoi prédictif.
- Obtenir la permission du destinataire. Sachez que le consentement par signature électronique de vos contacts est enregistré et vérifié par les opérateurs de messagerie.
- Personnaliser le champ expéditeur pour que vos destinataires vous reconnaissent.
- Choisir des prestataires de services qui ont une bonne réputation auprès des opérateurs de messagerie.
- Optimiser le paramétrage technique.
- Suivre les KPIs de délivrabilité.
- Privilégier la qualité (bon ciblage) à la quantité (large diffusion). Ainsi, vos newsletters ne finiront pas dans les pourriels et vous dans la liste noire des outils de messagerie !
Les stratèges du marketing ne jurent que par les campagnes chirurgicales. Le choix de la bonne solution technologique s’avère déterminant pour gagner la bataille de l’emailing personnalisé. Choisissez le bon allié.
