L’emailing est une affaire de taux à suivre et à améliorer. En effet, une fois vos emails conçus, ils doivent être délivrés et ouverts dans l’espoir d’un clic qui amène à une conversion : autant de taux à surveiller et à améliorer. Notre blog dédié au marketing par mail consacre des tutos détaillés à ces différents KPI. Nous dédions le présent texte au taux d’ouverture.
Qu’est-ce que le taux d’ouverture ? Comment calculer un ratio d’ouverture en emailing ? Quel taux d’ouverture est satisfaisant en mailing ? Comment améliorer la probabilité d’ouverture de vos emails ?
Définition du taux d’ouverture en emailing
Le taux d’ouverture d’une campagne emailing est un ratio de performance (une opération de division ramenée au pourcentage). Rappelez-vous que le numérateur et le dénominateur de tout ratio d’analyse sont choisis à dessein d’obtenir une statistique exploitable.
Le taux d’ouverture indique le pourcentage des mails ouverts par rapport aux mails délivrés – et non ceux envoyés. En tenant compte de la délivrabilité des emails dans le calcul du taux d’ouverture, la statistique obtenue délivre une information plus pertinente, comme expliquée dans l’exemple qui suivra.
Comment calculer le taux d’ouverture ?
Pour mesurer votre taux d’ouverture, utilisez la formule suivante :
Taux d’ouverture = 100 x (total de mails ouverts/total de mails délivrés).
Exemple de calcul du taux d’ouverture d’une campagne emailing
Vous envoyez 2000 mails, dont 600 atterrissent dans la boîte de réception de vos contacts. Le taux d’ouverture de votre campagne emailing est : (200/600) x 100, soit 33 %. Ce taux satisfaisant indique que vous avez bien créé votre objet et votre pré-header.
Si vous avez tenu compte du nombre de mails envoyés, le taux baissera à 10 %. N’incriminez pas de facto le leader de votre mail ! Votre outil d’envoi de mail pourrait être la cause unique de cette mauvaise performance, car il aurait délivré une quantité réduite de mails. Or un mail ne peut pas être ouvert sans être délivré.
D’où l’importance de mesurer le pourcentage des mails ouverts par rapport aux mails délivrés et de choisir une solution emailing haut de gamme.
Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture en emailing ?
Précisons d’entrée que la réponse exacte à cette question n’existe pas. Il y a plutôt un consensus des spécialistes autour d’une fourchette moyenne : 18 à 25 %. Certains expéditeurs se réjouissent d’un score de 15 %.
Les taux d’ouverture sont affectés par plusieurs facteurs, dont :
- le type de la campagne : les taux d’ouverture en emailing BtoB sont supérieurs à ceux réalisés en BtoC en raison de la finesse du ciblage.
- le type du mail : les mails transactionnels (confirmation, réinitialisation d’un mot de passe, etc.) enregistrent des scores d’ouverture élevés car ils sont personnalisés et attendus.
- le secteur de l’activité : une moyenne se dégage par secteur. Connaissez-vous la vôtre ? Dites-le-nous en commentaire.
À force de statistiques analysées et comparées, les spécialistes de l’emailing ont admis une moyenne et une certitude : quel que soit votre taux d’ouverture, vous pouvez toujours le booster.
La bonne question à vous poser est donc : comment augmenter mon taux d’ouverture par rapport à la moyenne de mon secteur et à mon dernier score ?
Comment améliorer son taux d’ouverture en emailing ?
Vos contacts consacrent quelques secondes pour décider d’ouvrir ou de supprimer votre mail. À l’évidence, les éléments visibles de votre email dans l’inbox même (sans l’ouverture) influencent cette décision, mais d’autres facteurs entrent en considération.
Voici notre top classement des conseils à suivre pour obtenir un taux d’ouverture satisfaisant.
Soignez les éléments visibles en boîte de réception
- L’objet : cette première ligne visible dans la boîte détermine la probabilité d’ouverture de vos mails ou de leur mise à la corbeille, voire au spam. L’objet de votre mail est à optimiser : clair, accrocheur, court, percutant, suscitant la curiosité des contacts sans éveiller le soupçon des filtres anti-spam (majuscules, exclamation, le promotionnel exagéré, etc.).
- Le pré-header : en plus de l’objet, vous pouvez ajouter une autre ligne visible dans l’inbox de vos contacts. Profitez-en pour booster vos taux d’ouverture : précis, concis, personnalisé, sur la lignée de l’objet, suscitant la curiosité. Par exemple, un pré-header teaser maximise vos taux d’ouverture.
- L’expéditeur : un expéditeur identifié est mieux accepté. L’ajout du prénom de l’expéditeur et du nom de l’entreprise inspire confiance et améliore le taux d’ouverture.
Segmentez votre liste d’envoi pour booster votre taux d’ouverture
En matière d’emailing, la qualité prime sur la quantité. L’effet de cette règle est plus manifeste quand il s’agit de taux d’ouverture. À titre illustratif, un e-commerçant de vêtements qui définit sa liste de diffusion selon les critères sexe, âge et historique (achats réalisés, articles consultés, pages web visitées) réalisera des scores performants. D’où l’importance d’enrichir et d’entretenir votre base de données et de segmenter vos clients en choisissant des critères pertinents.
Testez vos emails
Avant de généraliser l’envoi de vos emails, vous gagnerez à effectuer une batterie de tests :
- testez l’affichage sur plusieurs devices et opérateurs de messagerie (mobile, ordi, tablette, Yahoo, Gmail, etc.) ;
- retenez et testez deux à trois objets et pré-headers ;
- demandez l’avis de vos collègues sur le design, l’objet et le contenu de votre email ;
- mesurez le taux d’ouverture à différents moments d’envoi (jour et heure) ;
- effectuez des A/B tests professionnels en recourant à une solution emailing professionnelle.
À titre d’exemple, la solution Sarbacane vous permet de réaliser facilement vos A/B tests. De plus, elle optimise le routage, évite les filtres anti-spam, possède une bonne réputation auprès des opérateurs et vous aide à créer des emails qui incitent à l’ouverture et au clic.
Faites-vous partie des expéditeurs de mails qui mélangent ces deux indicateurs clés ?
Quel est le rapport entre le taux d’ouverture et le taux de clics ?
Le taux d’ouverture et le taux de clics sont deux statistiques importantes qui permettent d’évaluer la performance de vos campagnes emailing. Chaque indicateur évalue un élément distinct de vos mails :
- Un taux d’ouverture élevé signifie que vos lignes objet et pré-header suscitent l’intérêt de vos contacts.
- Un taux de clics satisfaisant indique que le contenu de votre message est pertinent aux yeux des abonnés qui ont ouvert le mail.
L’analyse recoupée de ces deux statistiques affine l’autopsie de votre campagne. Ainsi, un taux de clic élevé couplé à un ratio d’ouverture médiocre indique que vous avez raté la création du header et/ou la segmentation des clients.
Pour améliorer votre taux d’ouverture ainsi que tous les autres indicateurs de performance de votre marketing par mail, nous vous invitons à lire nos guides détaillés, à suivre les conseils de nos experts en emailing, à vous inspirer de nos modèles de newsletters et de nos exemples de templates.
Faites exploser vos KPIs !
