Comment les statistiques d’emailing peuvent vous aider à comprendre vos résultats ?
Retenir quatre indicateurs clés de performance essentiels dans les statistiques d’emailing
Les statistiques d’emailing sont généralement mises à disposition par la solution d’email marketing choisie.
Elles se trouvent dans l’interface utilisateur au niveau de la campagne et souvent dans une section qui rassemble l’ensemble des données des campagnes. Pour aller droit au but il faut retenir quatre statistiques. Quatre indicateurs clés de performance permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne d’emailing:
- le taux de délivrabilité
- le taux d’ouverture
- le taux de clics
- le taux de conversion
Les trois premiers KPIs ci-dessus se retrouvent toujours dans l’interface de la solution d’email marketing choisie. Le taux de conversion lui pourra se mesurer avec un outil de tracking comme Google Analytics. Le paramétrage manuel des paramètres d’URL peut être nécessaire dans certains cas. Les UTM utilisés par Google Analytics permettent de retrouver la source, le support et le nom de la campagne qui a généré des visites et des conversions.
Ces KPIs permettent d’identifier les problèmes et de trouver les solutions pour améliorer l’efficacité d’une campagne emailing à chaque étape : envoi -> réception -> ouverture -> clic -> conversion.
Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité indique combien de mails sont arrivés à destination sur l’ensemble des mails envoyés. L’étude de ce taux de délivrabilité par le service de messagerie, par exemple, peut permettre d’identifier si l’expéditeur a été mis sur une liste noire. Pour mieux comprendre le taux de délivrabilité, il faut garder en tête que les services de messagerie peuvent retourner des bounces c’est-à-dire des erreurs provoquées notamment par des boîtes mails qui n’existent pas ou n’existent plus, des boites mails temporairement inaccessibles ou des boîtes mails pleines. Le taux de délivrabilité doit être proche de 100%, il est essentiellement conditionné par la qualité de la liste de destinataires. Celle-ci doit idéalement être opt-in et régulièrement sollicitée avec des contenus à forte valeur ajoutée.
Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture, c’est-à-dire le nombre de mails ouverts sur le nombre de mails délivrés, est conditionné par 3 éléments : l’expéditeur, l’objet et les premiers mots du mail. Si les mails envoyés ne sont même pas ouverts, il faut travailler sur ces 3 éléments. L’expéditeur aura plus d’impact si c’est une personne que si c’est un service (préférer Marie Dupont <marie.dupont@entreprise.com> à Service Marketing <marketing@entreprise.com> par exemple). L’objet du mail doit être accrocheur sans être racoleur, il s’agit de faire une promesse qui devra être précisée dans le contenu du mail puis tenue sur la page d’atterrissage suite au clic sur le bouton d’action situé dans le mail. Les premiers mots du mail servent également à compléter l’objet.
Le taux de clics
Comme son nom l’indique, c’est le nombre de clics ayant eu lieu sur un bouton d’action disponible (sur le nombre de fois où celui-ci s’est affiché). Le taux de clics est variable suivant les secteurs d’activité mais en général, on prévoit qu’un tiers des destinataires cliquent sur le bouton d’action situé dans le mail.
Le taux de conversion
Ce taux représente le nombre d’individus qui ont réalisé l’action marketing prévue pour la campagne emailing. Il s’agit ensuite de tenir la promesse faite dans l’emailing pour aboutir à un taux de conversion correct. Si une promotion de -50% sur un produit a été promise dans l’email et que la promotion n’est que de -15% sur la page d’atterrissage, le taux de conversion sera très bas (voir nul bien sûr).
Conclusion
Pour résumer : il faut garantir aux campagnes d’emailing un taux de délivrabilité proche de 100% ; le travail sur les éléments favorisants l’ouverture est fondamental ; il faut tenir sa promesse !
Auteur invité : Nicolas Boiteux
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