Guide pratique sur le lead nurturing

Faire du lead nurturing consiste à entretenir la relation avec un internaute attiré par une stratégie de génération de leads. Le nurturing est une réaction du marketing stratégique au transfert du pouvoir de négociation en faveur de l’homonumerus (internaute consommateur, consom’acteur, acheteur 2.0). En effet, le consommateur de l’ère numérique ne se laisse pas convaincre par une simple publicité ou un article de blog. Il jouit de plus de choix, il est plus avisé, mieux informé et plus sollicité. Il le sait et il en profite ! Les professionnels du marketing digital le savent aussi ; ils ont pris leur mal en patience et ont retourné la contrainte en opportunité. Une campagne de nurturing se déroule durant cette période de patience (dite période décisionnelle).

Soyez conscient que vos concurrents chouchoutent et flirtent avec votre prospect ardemment acquis à force d’actions SEO, SEA ou marketing social. Ils l’alimentent de contenus premiums de façon continue. Tout l’art de l’entretien des leads se résume à être plus convaincant.

Notre guide sur le lead nurturing a vocation à être théorique, pratique, riche en conseils et astuces.

Notre tutoriel sur le nurturing est organisé en trois parties. Nous allons répondre d’abord à la question « qu’est-ce que le lead nurturing ? » et tracer les frontières et les interactions avec d’autres disciplines et tactiques marketing (une certaine confusion des concepts existe). Ensuite, nous verrons comment mettre en place une campagne de lead nurturing, et quels types de plats servir aux leads selon leur position dans le canal de vente. Enfin, nous vous livrerons un exemple de scénario dans le cadre d’une campagne de nurturing.

Le lead nurturing, c’est quoi ?

Une définition du lead nurturing tirée des glossaires marketing consiste à dire qu’il s’agit d’un processus qui vise le renforcement du lien avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour la concrétisation (achat, donation, adhésion). Durant les différentes étapes de ce processus à long ou moyen terme, l’entreprise proposera de manière scénarisée des contenus à valeur ajoutée sélectionnés selon plusieurs critères : canal de génération, attentes/besoins, profil/qualification, placement dans le tunnel de vente, réactions aux actions du marketing automation, historique de navigation…

Cette définition du lead nurturing a le mérite d’être globale, mais appelle à différencier le nurturing des prospects qualifiés des autres disciplines marketing.

Génération des leads

La génération des leads ne fait pas partie du processus de nurturing ; elle se situe en amont, c’est la pépinière de leads à nourrir. Le lead generation vise à attirer des visiteurs ET à les qualifier en leur demandant des informations. La diffusion de contenu optimisé est le principal canal de génération de leads. Générer des prospects est une mission de longue haleine, tout comme les nourrir !

La génération de la demande est souvent utilisée à la place de la génération des leads bien qu’ils n’aient pas le même objectif. Son but est de créer un intérêt et une demande de votre produit/service. Nous verrons plus loin à quelle étape cette technique marketing sera sollicitée pour alimenter votre lead.

Pour que votre campagne nurturing soit efficace, vous devez impérativement élaborer un email marketing pertinent. L’outil emailing fait partie de l’arsenal du parfait nurturing de prospects. En raison de cette importance, nous consacrerons un paragraphe entier au rôle de l’email marketing automatisé dans une stratégie de nurturing.

Nourrir ces prospects est tout un art ; il faut servir le bon contenu, au bon moment selon les préférences du prospect. C’est le coup de main qu’apporte le nurturing à votre stratégie d’inbound marketing et vice-versa. Chaque escale du lead dans l’entonnoir de vente (buyer’s sejourney) nécessite un contenu adapté créé par votre content manager. 

Le lead nurturing se trouve au carrefour de votre démarche marketing globale. Il se nourrit de vos différents outils pour couver vos leads en attendant qu’ils soient mûrs.

Une stratégie de lead nurturing est un processus à plusieurs étapes. Vous serez amené à allier vos capacités de réflexion stratégique à votre habileté à choisir les bons outils informatiques et à optimiser leur utilisation.

Cette étape de réflexion est importante, car elle garantit la solidité de votre processus de gestion des leads. C’est une opportunité pour faire une sorte d’inventaire marketing (recenser et revoir vos outils et méthodes) et de vous questionner sur votre organisation. Cet exercice permet de mesurer votre potentiel à mener une campagne de lead nurturing dans les règles de l’art. 

Les points à préciser sont : 

• les objectifs nurturing à atteindre (précis, chiffrés, mesurables, réalistes)
• le budget nurturing à consacrer
• les KPI à mettre en place
• les contenus à prévoir pour chaque étape du cycle décisionnel du lead
• la solution e-mailing à déployer pour délivrer les contenus
• l’utilité d’un CRM et/ou d’un marketing automation selon l’ampleur de la campagne

La discipline du nurturing est un maillon de la chaîne du management des prospects. Il s’agit d’en préparer l’amont (génération de leads), le pendant (marketing de contenu, solution e-mailing, KPI de scoring) et l’après (fidélisation).

 Voici une proposition d’un cycle de gestion des prospects. 

Les leviers à utiliser sont multiples : articles de blog à forte valeur ajoutée, podcasts et vidéos marketing (de préférence informationnelles et didactiques), infographies, études, webinaires, avis de spécialistes, témoignages de clients, SEO, réseaux sociaux, etc.

Un lead est un prospect qualifié selon les informations qu’il a lui-même données (formulaires) ou collectées (web tracking, voire achat de base de données – à éviter).

Les leads sont classés en :

1. Leads froids : placés en réserve dans un souci d’optimisation du budget et des actions
2. Leads tièdes : alimentés en contenu en attendant qu’ils mûrissent, ce sont des clients privilégiés du nurturing
3. Leads chauds : transmis à l’équipe commerciale pour la conversion

Le lead scoring permet de noter les prospects et de les prioriser. L’entreprise doit affecter ses ressources en priorité aux contacts facilement convertibles.

L’établissement d’une hiérarchie des leads est primordiale pour optimiser la gestion de vos prospects.

3. Choisir le contenu à délivrer

Commençons par deux statistiques importantes de Google : 

1. Un prospect B2B consulte en moyenne dix contenus différents avant d’acheter
2. 66% des leads retiennent deux marques pour le choix final

Trois constats se dégagent : 

1. L’importance du contenu dans une campagne nurturing
2. La qualité du contenu comme critère de sélection des fournisseurs
3. Le cycle décisionnel est multi-étapes

Aussi, séduisez vos prospects par de la qualité ! À titre d’exemple, vos emails et vos landing pages doivent être créées de façon professionnelle. À cet égard, vous êtes invité à tester gratuitement les templates et les modèles d’emails Sarbacane. 

La rentabilité de votre nurturing dépend de votre habilité à proposer le contenu pertinent, c’est-à-dire ciblé et qualitatif, selon la position de vos prospects dans le tunnel de conversion. Il est important de rappeler que chaque escale correspond à une étape du processus de décision : information, sélection et décision.

Information (ou prise de conscience) : À cette étape, votre prospect ratisse large à la recherche d’informations et de réponses à un besoin défini. L’objectif alloué à cette étape est de rester dans la course. Ne faites pas fuir votre lead en lui soumettant un formulaire détaillé. Un contenu informationnel premium en échange d’un simple like ou partage ou d’une souscription à votre newsletter est largement suffisant à cette étape.

Sélection (ou considération) : Votre lead semble apprécier les multiples contenus que vous lui offrez et avance dans le tunnel de vente : il est au milieu. Il a ouvert plusieurs newsletters, visité plusieurs pages de votre blog, renseigné un formulaire plus complet en contrepartie d’un livre blanc … Vous êtes toujours retenu comme fournisseur potentiel alors que plusieurs concurrents sont éliminés, mais le lead entame un sourcing plus pointu. C’est le moment de le convaincre par des argumentaires de type rationnel : test gratuit, études de cas, comparatif, démo, témoignage de clients connus, labels obtenus, etc.

Décision : Votre lead bien alimenté se trouve en bas du tunnel et vous êtes bien positionné dans son esprit. Si le scoring indique qu’il est mûr, vous pouvez passer le relais aux commerciaux pour un contact direct. Autrement, continuez à fournir des contenus axés sur votre expertise.

Lead nurturing et email marketing

Le marketing par e-mail procure le ROI le plus élevé en comparaison avec les autres tactiques marketing. Alors, pourquoi ne pas l’utiliser pour diffuser vos contenus nurturing ?

L’emailing est un puissant instrument au service de votre lead management, toutefois, trois conditions s’imposent : 

1. Assurez-vous d’atteindre un taux de délivrabilité élevé
2. Créez des courriels en parfaite harmonie avec votre stratégie de contenu
3. Obtenez le consentement de vos leads

Vous êtes invité à consulter notre blog, nous avons consacré plusieurs tutos à ces sujets.

En fonction de la position du score de votre lead (degré de maturité), vous allouez des objectifs précis à vos messages et les dotez d’un format adapté. Par nature, l’e-mailing est parfaitement adapté à cette mission.

Le nurturing, l’emailing et le B2B

Voici quelques types d’emails B2B utiles pour couver et entretenir vos leads (le listing n’est pas exhaustif) : 

1. L’e-mail à contenu éducatif : il s’agit d’un email informationnel et non d’un email marketing. Un lien inséré dirigera votre lead vers des documents à haute valeur ajoutée : livres blancs, articles de blog, vidéos/podcasts, études de cas ou de secteurs. Mieux vous dressez vos buyers persona, plus personnalisé et rentable sera votre contenu : vous serez perçu comme un expert de votre domaine.
2. Newsletter : l’objectif principal de ce type d’échange par courrier électronique est de maintenir le contact avec un prospect non converti ou un client acquis. Le bénéfice est double : votre destinataire améliore ses connaissances sur un sujet qui l’intéresse et vous vous positionnez comme un prestataire fiable à ne pas oublier.
3. E-mails marketing/vente : si vos différents emails éducatifs ont rempli leur rôle, ce sera le moment d’envoyer des emails marketing (présentation de vos produits/services, contenu démo, argumentaire comparatif). Votre lead se trouve alors au milieu du tunnel. C’est l’escale la plus cruciale pour vous deux.
4. Emails d’invitation : le premier objectif de ces e-mails est d’attirer un public vers un événement que vous organisez ou auquel vous participez (salon, conférence, webinaire). En la recevant, votre prospect/client se sentira privilégié. En y assistant, il s’attendra à recevoir des informations pertinentes. Aussi, veillez à bien préparer vos événements, c’est une arme à double tranchant !
5. E-mail pour contact direct : si vos KPIs de scoring indiquent qu’un lead est mature, il sera judicieux d’envoyer un e-mail personnalisé et signé par un membre de l’équipe de vente afin de proposer un contact direct. Le prospect sentira qu’il ne fait pas uniquement partie d’une liste de diffusion. Par ailleurs, il est conseillé que ce type de mails rappelle quelques détails du parcours du client, comme par exemple : la nature des besoins exprimés, les contenus consultés, les emails ouverts, les questions posées. Un refus de RDV n’induit pas une suppression automatique de la liste de diffusion : soyez plus généreux en contenu argumenté.

À éviter : Même si votre budget nurturing vous permet de concevoir une newsletter très étoffée, veillez à ne pas harceler ou importuner votre lead (ce serait un contre-sens à l’inbound). Quant au timing de vos envois, faites confiance à vos scénarios automatisés.

Quel type de contenu prévoir pour vos leads ?

Au fur et à mesure de l’avancement de votre prospect dans l’entonnoir, vous parvenez à mieux cerner ses besoins et son profil. De son côté, il connaît plus vos produits : votre nurturing fonctionne bien ! Pour l’optimiser davantage, il faut adapter le contenu délivré à l’étape inbound du lead.

Nous allons vous présenter dans ce paragraphe quelques types de contenu qui conviennent à une position en milieu du tunnel. Ce choix est dicté par l’importance de cette étape dans le processus de prise de décision.

L’objectif de nurturing de cette escale est de générer la demande, c’est-à-dire favoriser votre offre. En effet, le lead du milieu de l’entonnoir rationalise et approfondie ses critères de choix et évalue profondément les entreprises prés-sélectionnées (2 à 3 candidats finaux). Le marketing du milieu de l’entonnoir nécessite une collaboration plus étroite entre l’équipe marketing et commerciale.

Livre blanc (e-books)

Les livres blancs sont adaptés pour un contenu du milieu de tunnel, car ils regorgent d’informations sur les fonctionnalités de votre produit. Ils expliquent comment votre produit peut résoudre un problème spécifique et fournissent plus de détails qu’une étude de cas.

Étude de cas

Les études de cas mettent en valeur les performances de vos produits/services et leur capacité à anéantir les points douloureux du prospect. Aussi, essayez dans la mesure du possible de les adapter aux réels besoins du client potentiel. Ils sont complétés par des comparatifs.

Comparatif

Votre proposition de valeur unique (ou avantage comparatif) est à rehausser, notamment si elle correspond aux attentes du lead : le(s) concurrent(s) retenu(s) après la première sélection seront battu(s). Toutefois, soyez sincère et vérifiez l’exactitude des données de comparaison. Un client déçu, voire trompé, peut se révéler néfaste pour l’e-réputation.

Articles de blogs

Ils sont utilisés durant toutes les étapes de l’entonnoir. Pour les clients qui s’approchent du bas, il serait judicieux de proposer des articles fermés (réservés aux abonnés privilégiés). Le contenu est plus pointu et axé sur des besoins nichés. Profitez-en pour demander des informations plus détaillées à votre lead.

Publicité

Votre publicité ou pop-up du milieu du funnel doit inclure un contenu de valeur. La landing page pourrait être un contenu fermé.

Exemple de campagne nurturing

Une démarche nurturing globale repose sur l’imbrication de plusieurs scénarios : accueil, intégration, fidélisation, réchauffement, réactivation, récupération … De même, plusieurs outils sont sollicités, l’emailing automatisé en tête. Le fil conducteur de toute campagne, aussi complexe soit-elle, est toujours le même : accueil, intégration, engagement, accélération et engagement (nous avons utilisé d’autres appellations plus haut, mais la logique est identique).

Voici un exemple simplifié d’une campagne de nurturing.

Jour 1 : accueil

Position : haut du tunnel

Votre stratégie de génération de lead est payante et la liste d’abonnés à votre newsletter vient d’être enrichie. L’action automatique enclenchée est l’envoi d’un e-mail d’accueil (email de remerciement, de bienvenue). Vous pouvez en profiter pour inviter les nouveaux leads à visiter vos comptes sociaux et/ou leur promettre l’envoi d’articles à un rythme régulier. Tout contenu purement commercial est banni !

Jour 3 : intégration

Position : haut du tunnel

 L’envoi d’une sélection de vos meilleurs articles (ou articles populaires) vous permet de mieux cerner les besoins et les intérêts de votre lead.

Jour 7 : intégration

Position : vers le milieu du tunnel

Un contenu premium plus riche (e-book, livre blanc, vidéo) est proposé contre le renseignement d’un formulaire plus large.

Jour 9 : engagement

Position : milieu du tunnel

Vous avez plus d’informations sur votre lead et il est réactif à vos contenus. Vous pouvez alors être plus entreprenant et déclencher les différentes actions mentionnées dans le paragraphe  » marketing milieu du tunnel  » : livres blancs, études de cas, témoignages clients, comparatifs, présentation détaillée de votre produit, etc.

Jour 12 : accélération

Position : fin du tunnel

Le moment est venu d’être plus agressif et de proposer des actions plus directes : démo, test gratuit, devis en ligne.

Jour X : conversion

Position : fin du tunnel

Votre dispositif marketing automation score votre lead à chaque étape. Si le seuil de prospect chaud est atteint, n’hésitez pas à proposer un rendez-vous avec un commercial ou passez le relai au service commercial. D’ailleurs, une organisation marketing de pointe intègre toutes les données obtenues précédemment à son CRM. Le marketing de fidélisation prendra le relais. Les conseillers Sarbacane sont prêts à vous accompagner durant chaque étape de votre inbound et de votre nurturing. La solution Sarbacane est personnalisable et s’intègre parfaitement à votre campagne de lead nurturing.