La fin des cookies tiers : un chamboulement dans l’écosystème du marketing digital
Avec la disparition progressive des cookies tiers, notamment suite à la décision de Google de les retirer de son navigateur Chrome, les acteurs de la publicité en ligne et les médias doivent s’adapter et trouver des alternatives pour continuer d’offrir des expériences personnalisées à leurs utilisateurs. Ce changement représente un véritable bouleversement pour ces professionnels, qui ont pendant longtemps basé leurs stratégies sur le ciblage publicitaire grâce aux données collectées par les cookies tiers.
L’impact sur les revenus publicitaires
La fin des cookies tiers pourrait entraîner une baisse des revenus publicitaires pour certains acteurs, qui devront repenser leur façon de monétiser leur audience. Selon plusieurs études, les sites web qui dépendent fortement des cookies pour proposer de la publicité ciblée pourraient voir leur chiffre d’affaires diminuer de 10 % à 50 %, ce qui illustre l’enjeu de trouver rapidement des solutions pour maintenir une performance publicitaire optimale.
Les alternatives aux cookies tiers
Diverses pistes sont explorées par les acteurs de la publicité en ligne pour pallier la disparition des cookies tiers :
- Le recours aux cookies first-party : contrairement aux cookies tiers, les cookies first-party sont placés directement par le site visité et permettent de collecter des données directement depuis la source. Cela peut notamment inclure les données de navigation, les préférences utilisateur et les interactions avec le contenu.
- Le développement de solutions basées sur l’IA : l’intelligence artificielle pourrait permettre d’inventer de nouvelles méthodes de ciblage et de personnalisation publicitaire sans avoir besoin de recourir aux cookies tiers. Les acteurs sont en train de déployer des technologies telles que le machine learning pour analyser les données récoltées et détecter les tendances pertinentes pour améliorer la performance marketing.
- Les identifiants uniques : certaines entreprises misent sur des identifiants uniques (tel que l’email) pour profiler et cibler leurs utilisateurs dans un contexte de respect de la vie privée. Ce type de solution nécessite néanmoins de repenser les stratégies d’acquisition et de consentement utilisateur. Par exemple, inciter à créer un compte ou se connecter pour accéder à des contenus premium.
- Les approches basées sur les cohortes : Google propose notamment avec sa solution Privacy Sandbox une approche reposant sur des groupes d’utilisateurs ayant des centres d’intérêt similaires, mais sans collecter de données individuelles. Cette démarche vise à garantir la confidentialité tout en offrant un ciblage suffisamment précis pour les annonceurs.
Quel avenir pour l’écosystème publicitaire sans cookie tiers ?
Il est encore trop tôt pour dire quelles seront les conséquences exactes de la disparition des cookies tiers sur l’écosystème publicitaire. Néanmoins, cela entraîne déjà une mutation profonde dans la manière dont les campagnes marketing sont menées et les données sont collectées.
Le rôle central de la transparence et du consentement utilisateur
L’une des principales leçons à tirer de la fin des cookies tiers est que le respect de la vie privée et la transparence doivent désormais occuper une place centrale dans toute stratégie marketing. Les acteurs devront trouver de nouvelles manières d’obtenir le consentement de leurs utilisateurs pour pouvoir continuer à leur proposer des expériences personnalisées et ciblées.
Les défis à relever pour assurer la pérennité de l’open-web
Sans cookie tiers, l’industrie doit ook chercher à prévenir une concentration excessive du marché entre les mains de quelques géants de la tech (comme Google ou Facebook), qui disposent déjà de vastes bases de données propriétaires. Il convient donc de soutenir les initiatives visant à maintenir un équilibre dans l’offre publicitaire et la diversité des sources de données, afin de préserver la compétitivité et le dynamisme de l’écosystème digital.
Bien que les acteurs de la publicité en ligne s’efforcent de s’adapter à un monde sans cookie tiers, il reste encore beaucoup de travail à accomplir pour déterminer quelles seront les meilleures solutions pour continuer à offrir des campagnes marketing performantes et respectueuses de la vie privée des utilisateurs. C’est une période de transition et d’expérimentation qui exigera une collaboration étroite entre les différents acteurs du marché pour relever ensemble les défis qui se présentent.
