Comment créer une landing page efficace ? Si vous posez cette question à un référenceur ou un spécialiste du netlinking, il vous citera des critères différents de ceux privilégiés par un webmarketeur spécialisé en marketing automation, mail marketing ou encore en inbound marketing.
Par ailleurs, si vous faites une recherche historique sur la définition de landing page, vous risqueriez de trouver des versions légèrement différentes selon l’évolution de l’internet (web 1.0, web 2.0 …).
La page de destination est un outil pilier, presque incontournable, des stratégies du marketing digital. Créer une landing page efficace exige de tenir compte aussi bien des recommandations de Google en matière de référencement que des exigences de la logique marketing et des règles d’art du web design.
Nous allons présenter très brièvement les qualités d’une bonne landing page telle que perçue par un référenceur et consacrer le reste de l’article à vous présenter comment faire une landing page adaptée à vos stratégies marketing et emailing.
Commençons par la définition d’une landing page.
Qu’est-ce qu’une landing page ?
Définition générique de la landing-page
Une landing page (page d’atterrissage, page de destination, page pointée, page de chute ou encore page de réception) est un contenu de votre site sur lequel arrive un visiteur internaute (connu ou pas) après avoir été cliqué sur un lien interne ou un backlink (lien externe) ou encore sur un bouton.
Pour être plus générique, nous pouvons inclure les URLs à mémoriser fournies dans le cadre d’un spot TV ou radio (à saisir au lieu de cliquer), de même que les lecteurs QR CODE.
La page de destination : un peu d’histoire
Au début de l’Internet, la page d’accueil des sites de sociétés constituait la landing page de prédilection vers laquelle étaient conviés les prospects. Les pratiques et les solutions de marketing numérique n’étaient pas aussi abondantes et perfectionnées !
La vague des blogs, la prise en compte de l’expérience utilisateur (UX) et les directives des moteurs de recherche ont modifié la donne. Ainsi, le lecteur est désormais dirigé vers une page interne (autre que la page d’accueil) qui traite du même sujet que la page source (page dans laquelle est inséré le lien qui pointe vers la page de destination).
À l’ère du marketing automation, la landing page est devenue un contenu presque isolé du reste du site, qui répond à un unique objectif marketing ou commercial : achat, constitution de base de données, promotion, abonnement. Le plébiscite est tel que les créateurs de solutions de marketing digital ont dédié des outils à la conception de landing pages.
Pourquoi créer une landing page ?
Il ne serait pas faux d’avancer que la landing page est au site web ce que ce dernier est au web marketing ! Cette phrase met bien en exergue le rôle déterminant de la landing page dans l’exécution d’une stratégie de marketing digital.
Tous les marketeurs et les entrepreneurs conviennent de dire qu’il est difficile d’élaborer un web marketing sans site internet, c’est l’outil marketing à déployer en premier. Sans landing page(s), cet outil perdrait de son efficacité commerciale. Certes, il continuerait à être utile, mais il serait moins pertinent en tant que levier de développement et de conversion.
Les objectifs d’une landing page
Une stratégie webmarketing efficace se construit autour de deux actions piliers : la génération de leads et leur conversion.
La captation de visiteurs n’est pas la mission principale attribuée à une landing page bien qu’elle y contribue vu qu’elle contient des éléments (texte, titre, image) optimisés sur des mots-clés. Les marketeurs du digital utilisent d’autres armes de leur large arsenal pour attirer des internautes en quête d’information ou de produits : l’inbound marketing, les impressions publicitaires ciblées, le marketing des réseaux sociaux, le référencement payant (SEA), le référencement naturel ou organique (SEO) … Les techniques et les solutions dédiées à ces disciplines sont innovantes et de plus en plus puissantes.
Concernant l’objectif Conversion, la landing page est devenu un outil incontournable, à tel point que le terme même (landing page) est presque réservé, dans la littérature du marketing digital, à la page web créée spécialement dans un but de conversion des leads qui y atterrissent. La conversion de visiteurs est par excellence l’objectif alloué aux landing pages.
Une page d’atterrissage peut aussi se révéler efficace pour un objectif de référencement, notamment pour le SEO local. Les LP locales sont à créer et à optimiser sur le critère géographique, d’autant plus qu’elles contribuent à l’effort de segmentation.
À cet égard, rappelons que l’efficacité de la landing page est corollaire à l’affinage du ciblage et à la clarification de l’objectif. Sa construction même est faite en tenant compte des spécificités de l’objectif et de la cible.
Enfin, il est à signaler que la création de belles landings pages permet de répondre aux besoins précis du prospect quelle que soit sa position dans votre tunnel de conversion.
Concrètement, à quoi sert une landing page ?
Une landing page peut servir UN des objectifs marketing/vente suivants :
- booster le taux de conversion
- développer le CA
- constituer une base de données pour une campagne d’emailing
- générer des abonnements et souscriptions
- alimenter votre mail marketing et votre CRM
- récolter des inscrits à une newsletter
- promouvoir vos produits ou services
- s’inscrire à un webinaire
- télécharger un livre blanc
- demander un devis
- demander une démo en ligne
- demander un essai gratuit limité dans le temps
- télécharger une application
- s’inscrire à un service avec un code de réduction
Il est essentiel de vous rappeler qu’une landing page efficace vise toujours un seul objectif. Si votre marketing opérationnel prévoit plusieurs actions, créez autant de pages d’atterrissage que nécessaire. En guidant vos visiteurs vers une action précise, votre landing page vous permet d’optimiser votre taux de conversion : c’est son principal objectif.
Comment créer une landing page efficace ?
Pour concevoir une landing page impactante, c’est-à-dire convertissante, certaines directives et règles éprouvées sont à respecter ; il va sans dire que la créativité n’est pas à brider. Ces pratiques concernent aussi bien la forme que le contenu de la page d’atterrissage.
Si vous vous demandez comment faire une bonne landing page, vous êtes invité à continuer la lecture de ce guide, la suite étant consacrée à la création et l’optimisation d’une page de destination dans un but de conversion.
Structure d’une landing page
Tout en étant épurée, esthétique, facilement lisible et homogène avec l’univers de votre site, une page de réception efficace doit intégrer les éléments suivants :
- un titre accrocheur et copywrité : capter l’attention, susciter l’intérêt et annoncer la promesse
- une image captivante : embellir la page, renforcer la promesse
- un formulaire bien intégré : simple à renseigner afin de générer le maximum de leads
- un call-to-action : visible, original et engageant
- un corps de texte : concis, informatif et orienté marketing. C’est une invitation à l’action et un rappel de la récompense.
Cette structure est plus indiquée pour les pages d’atterrissages isolées du site. D’autres variantes et design tout aussi efficaces sont envisageables. Leur contenu tiendra compte de l’architecture du site et de la fluidité de la navigation. À titre d’exemple, si vos prospects atterrissent sur une page de réception à partir d’une page d’émission contenant un titre et un texte optimisés, il sera inutile de les réinsérer. En lieu et place, priorisez le formulaire à remplir, les témoignages, les labels de qualité et les prix de reconnaissance.
Exemples de landing page : 2 pages de conversion Sarbacane
Une page d’atterrissage de qualité cible une audience précise, vise un objectif bien déterminé et promeut une offre intelligente qui séduit l’audience et réalise l’objectif unique.
Le trafic peut être issu d’une campagne emailing, une publicité payante, votre blog, votre chaîne YouTube ou un article sponsorisé.
L’offre peut être un ebook, un coupon, un essai gratuit, un webinaire, une formation, etc.
Tous les éléments de votre LP doivent converger vers la même finalité : la conversion par un clic sur le CTA.
Voici un premier modèle de landing page. Le texte n’y figure pas, car il figure sur la page d’émission.
Il est aisé de deviner que l’objectif de cette page est d’inciter à la souscription (création de compte). L’offre est alléchante : un essai gratuit d’une solution leader sans aucun engagement. L’argumentaire est convaincant et il est présenté sous forme de points (N°1 des solutions d’Email et SMS Marketing en France, élue parmi les meilleures solutions). Le design est minimaliste, sobre et élégant. Bien que le formulaire soit mis en avant, c’est la photo retouchée (ciel vert, tout comme le bouton) en arrière-plan qui a guidé la création. Vous avez sans doute remarqué l’absence de toute fonctionnalité ou icône susceptible de distraire le visiteur.
Sur le même site, nous trouvons ce modèle de landing page différent.
C’est un classique du genre : titre, photo, texte, e-book, formulaire, bouton CTA. L’originalité est que le formulaire à renseigner se déroule sur la même page après un clic. En scrollant plus, vous trouverez une autre offre de conversion bâtie sur un autre cadeau (test premium gratuit), comme si Sarbacane anticipe des abandons éventuels et essaie de les réduire ; c’est bien pensé : tout le monde n’aime pas les livres, certains visiteurs préfèrent les essais.
La présence du menu et de footer sur cette page de conversion est aussi à relever. Ce choix serait à lier à la réflexion sur l’architecture globale du site.
Processus de création d’une landing page efficace
Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour élaborer une landing page convertissante. Nous allons les présenter sous forme d’étapes.
La définition de l’offre d’une landing page
La règle d’usage : à chaque page suffit un objectif
La conception de votre page de conversion doit être articulée autour d’un seul objectif. Quelle que soit sa nature, il constitue le cœur du processus de création de votre landing page. Toutefois, pour être attirante, votre offre doit être utile.
Une création copywritée (orientée vente/marketing) créera l’adhésion. De même, certaines astuces et pratiques engendrent l’engagement (promotion limitée dans le temps, cadeau supplémentaire pour les 100 premiers inscrits, etc).
Une fois l’objectif et l’offre définis (réflexion d’ordre stratégique), le relai est passé aux designers et techniciens.
Une page d’atterrissage propose une offre unique destinée à atteindre un seul objectif. Peu importe sa nature, elle est le fil conducteur de la conception de la landing page. Le principe est de proposer une offre si alléchante qu’elle provoque rapidement l’adhésion des internautes ciblés.
L’élaboration de la structure d’une page de destination
La règle d’or : la page de conversion doit être lisible du premier coup d’œil.
La simplicité est le maître mot pour concevoir une landing page. En effet, plus le message à véhiculer est clair, plus le prospect sera enclin à poursuivre sa visite et répondre à votre incitation.
Est-ce-que vous vous rappelez les 5 éléments traditionnels d’une page de destination que nous avons évoqués plus haut ? Il s’agit de les créer ou choisir (pour le visuel) et de les intégrer dans l’architecture de votre LP en observant leur complémentarité. L’esthétique de la page est à soigner. Privilégiez les designs épurés et réduisez les distractions.
Le design d’une page de conversion
En matière de création, il est toujours inconvenant de recommander le ‘conservatisme’. En effet, un design osé pourrait se révéler efficace voire plagié ! Mais, force est de constater que la majorité des pages d’atterrissage respectent les constantes suivantes :
- un graphisme cohérent à l’univers de votre entreprise ou marque (code couleur, charte graphique) ;
- une page aérée ;
- des appels à l’action (CTA) identifiables ;
- des polices larges qui attirent l’attention sur les expressions clés ;
- un style épuré.
La rédaction des titres d’une landing page
Le mot d’ordre : privilégiez la clarté à l’originalité.
La raison en est simple : vos visiteurs ont déjà été séduits par votre publicité, convaincus par votre marketing de contenu ou ont déjà traversé une étape de votre tunnel. Vous n’avez plus besoin d’attirer leur attention par des titres ‘anticonformistes’ ! Il s’agit plutôt de leur faire comprendre clairement votre proposition. Néanmoins, si votre concepteur peut joindre l’utile (le clair) à l’agréable (l’original), ce sera meilleur.
Optez pour des titres concis (balisés en h1 ou h2) qui contiennent vos mots-clés principaux. Ainsi, votre landing page sera optimisée pour le SEO. Votre référenceur vous recommandera aussi de choisir la sémantique de votre page d’origine dans la mesure du possible : Google vous récompensera par un meilleur positionnement !
L’écriture du contenu d’une page d’atterrissage
Recette de base : rédigez un texte engageant axé sur vos mots-clés principaux.
Le contenu textuel de votre landing page joue le rôle d’un commercial qui développe un argumentaire ; rappelez-vous que l’intérêt est – normalement – déjà suscité. En fonction de l’objectif de la conversion, développez les arguments phares dans un style clair et concis.
Le texte d’une page d’atterrissage est différent d’un texte publicitaire (création de l’émotion) et d’un descriptif de produit (optimisé à outrance). Sans être neutre, il s’agit de convaincre par des faits et des chiffres tout en poussant à l’action. En sus, gardez à l’esprit la promesse faite dans le contenu qui a engendré la visite (campagne AdWords, pub, article sponsorisé, article blog, action netlinking), car l’expérience de l’utilisateur doit être valorisante : encore une recommandation googlienne à respecter.
L’intégration d’éléments captivants (visuel et vidéo)
Les visuels sont incontournables lors de la conception de votre landing page ; ils permettent d’embellir la page et de rehausser le contenu. Le thème de l’image à insérer en arrière-plan ou à côté du texte, peut être lié au produit, à sa fonction ou à votre environnement de travail, comme il peut s’agir tout simplement d’une image forte qui sort du cadre de votre activité, mais qui met en relief une valeur attrayante.
Le contenu vidéo n’est pas aussi sollicité que les images, mais il est admis que son pouvoir de conversion, de projection et d’adhésion est bien plus fort.
N’oubliez pas d’optimiser vos images et vidéos selon les recommandations SEO d’usage pour rendre votre page de réception plus efficace (titre, descriptif et taille).
La création d’un formulaire de contact
À ne pas faire : un formulaire qui pousse à l’abandon.
Certains usages de landing page ne nécessitent pas l’insertion d’un formulaire de collecte de données. Néanmoins, les marketeurs du digital aimant le ciblage précis, il est toujours utile d’ajouter un formulaire court pour mieux cerner le profil des leads. Rappelez-vous que plus un prospect avance dans votre entonnoir, mieux il est disposé à fournir des informations et donc à remplir le formulaire.
Rendre votre landing page sociale et convaincante
Les témoignages de satisfaction améliorent le taux de conversion, ne vous en privez pas. De même, l’insertion des logos de vos clients importants et des taux de satisfaction réalisés est recommandée, car elle incite à l’action. Vous pourriez également afficher vos labels de qualité, vos badges et vos prix obtenus.
La conception des CTA pour la conversion
Implémenter des CTA (Call To Action ou appel à l’action) est nécessaire pour manifester la conversion. Le bouton CTA doit être visible, identifiable et attractif. Tous les éléments de votre page de conversion doivent guider votre lecteur vers ce bouton.
L’architecture de votre page de destination pourrait exiger la présence de plusieurs CTA, notamment si l’utilisateur est appelé à scroller ou à défiler à travers le contenu.
Les couleurs, le texte, la police et la position de vos boutons sont à tester avant la validation et la diffusion de votre page d’atterrissage.
L’optimisation technique d’une landing page
À éviter : une landing page qui dépasse trois secondes pour s’afficher.
Le principe de base est de créer une landing page qui s’adapte à tous les devices utilisés ainsi qu’à toutes les tailles et résolutions d’écran et qui se charge rapidement. Une page de destination doit toujours être responsive.
Une structuration en colonne ou l’utilisation d’un CMS facilite l’optimisation technique d’une page d’atterrissage. La simplicité de la création joue également un rôle important pour un téléchargement rapide (Google affirme que le taux de rebond augmente de 30 % au-delà de 3 secondes).
Le test et le réajustement d’une page de destination
Règle de base en email marketing : tester avant de diffuser.
Votre landing page doit être testée avant sa première diffusion et réévaluée régulièrement. Vous pouvez recourir à un test A/B (comparer les résultats de deux LP ayant des mises en forme différentes) ou un multivariate test (tester des variantes des différents éléments d’une même landing page : titre, visuel, CTA, caractères, pricing, etc).
Vous trouverez des outils puissants qui permettent de suivre les performances de votre page de conversion. Ce contrôle est nécessaire pour optimiser sa rentabilité et détecter d’éventuels réajustements à apporter.
Sarbacane est un concepteur leader de solutions informatiques dédiées au marketing. Son puissant outil destiné à créer une landing page qui convertit a été testé et adopté par des acteurs de référence du marketing. Vous aussi, testez l’outil Sarbacane gratuitement : votre tau{« type »: »inserter », »blocks »:[{« clientId »: »2cb1b8cc-5ce2-4dff-a148-f654930b335b », »name »: »core/block », »isValid »:true, »attributes »:{« ref »:3250}, »innerBlocks »:[]}]}x de conversion sera boosté ! Promesse de leader.
