Le guide ultime du Marketing Automation
Email automation, marketing automation, marketing automatisé, outil de marketing automation, customer relationship management… Autant de termes et de concepts qui ne cessent d’enrichir le lexique et la pratique de la discipline marketing. L’entrepreneur performant se doit de les maîtriser et de les intégrer pour la pérennité de son business.
La raison de cette affirmation, qui tend à se transformer en axiome en notre ère numérique, est simple : votre client potentiel se trouve déjà sur le web et vos concurrents se livrent une bataille féroce pour l’attirer, le convertir et le fidéliser.
La digitalisation du marketing n’exclut nullement les actions répétitives. Le véritable apport d’un outil de marketing automatisé est de les faire à votre place et de les optimiser.
Ce guide vise à délimiter les champs des différents concepts liés à l’automatisation du marketing (définitions du marketing automation, marketing automatisé, mail marketing, etc), préciser les nuances entre ces notions.
Ensuite, les points suivants seront abordés : comment définir le marketing automation, quelle solution de marketing automation choisir, comment utiliser le marketing automation, comment mettre en place l’automatisation du marketing et quel outil de marketing automation choisir.
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Les théoriciens du marketing différencient les termes marketing automation et marketing automatisé, mais dans la pratique, la communauté des marketeurs et des créateurs de solutions d’automatisation n’hésitent plus à les permuter voire les confondre.
Le marketing automatisé regroupe les techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing sans intervention humaine. Il englobe entre autres le marketing programmatique (souvent réduit à l’achat aux enchères d’impressions publicitaires en temps réel), le retargeting, le mail marketing, la gestion de la relation clientèle CRM… et le marketing automation. Ce dernier concerne (dans un sens strict) la génération et la gestion des leads (contacts ou prospects qui ont pris l’initiative de chercher une offre en réponse à un désir).
Pour les besoins de cet article, nous allons retenir l’usage strict de l’anglicisme marketing automation, à savoir l’ensemble des techniques et outils permettant d’automatiser les tâches répétitives en exécutant des scénarios définis à l’avance, dans l’objectif d’accompagner et motiver le prospect à chaque étape du processus d’achat.
Pour compléter cette définition, il est utile de signaler que :
- Le marketing automatisé est différent de l’email marketing qui consiste à envoyer des emails ciblés à une liste de contacts (one-to-one au lieu de one-to-many) ;
- L’e-mail automation (envoi automatique de mails ciblés) est le pilier des campagnes de marketing automation ;
- Le CRM (gestion de la relation clientèle pour Customer Relationship Management) entre en scène aux dernières étapes d’un programme de marketing automation ;
- Les stratégies d’inbound marketing (le prospect vient à vous au lieu d’aller le chercher) ne peuvent réussir sans marketing automation.
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
La règle d’or : avant la phase d’automatisation, les phases réflexion et test/validation.
La phase de la réflexion
Elle est stratégique et déterminante, à tel point que certains spécialistes qualifient les tâches répétitives à automatiser d’actions à faible valeur ajoutée en comparaison avec la lecture marketing des comportements des leads. Durant cette phase, toutes les actions pouvant être entreprises par un prospect sont listées (généralement, un internaute visiteur de votre site). La réflexion stratégique marketing consiste à apporter une réponse adaptée à chaque comportement prévu.
Ainsi, vous serez en mesure de tracer une représentation schématique du parcours de vos clients et prospects sous forme de scénarios : c’est le workflow.
La phase test et validation
L’erreur à ne pas commettre est d’automatiser le workflow avant de vérifier sa justesse et sa pertinence ; un test manuel est à réaliser auprès d’un nombre limité de prospects. Si une réaction effectuée manuellement en réponse à un quelconque comportement d’un prospect ou client porte ses fruits, elle sera retenue et automatisée. Cette étape est chronophage et prend du temps, mais elle constitue la base d’un marketing automation réussi.
L’automatisation du marketing
C’est durant cette phase que vous allez choisir le logiciel marketing automation le plus adapté à vos objectifs et à votre organisation commerciale (nous y reviendrons plus loin).
Pour l’instant, explicitons plus le marketing automation.
Le marketing automation : comment ça marche ?
Chaque scénario (workflow) imaginé est lié à un comportement appelé point d’entrée. Pour un site e-commerce, il peut s’agir d’un ajout au panier, d’une nouvelle inscription ou encore d’une simple visite des pages d’une catégorie d’articles. Une fois le point d’entrée enclenché, la solution marketing automation déclenche le scénario adéquat préprogrammé.
Vous vous dites que la réalité sur le terrain est plus compliquée ! Vous avez raison, ce n’est pas terminé.
Après les points d’entrée, des connecteurs d’implication (sorte de signalétiques d’orientation) sont à installer. En effet, tous les scénarios ne sont pas linéaires, mais plutôt multibranches (plusieurs hypothèses de comportement). Le rôle des connecteurs d’implication est de diriger vers l’action appropriée en se basant sur la logique « si/alors ».
À titre d’exemple, pour un site e-commerce, un panier rempli est un point d’entrée. Si le client l’abandonne, alors il faudra lui faire un rappel. À l’opposé, s’il valide l’achat, il s’agira de le remercier et/ou de lui proposer un produit complémentaire.
Un workflow s’apparente au schéma d’un organigramme hiérarchique d’une entreprise. La complexité du schéma (nombre de branches matérialisant les comportements) dépend de la largesse de votre offre, de votre politique de ciblage et de votre dynamisme commerciale (actions de promotion). Un prospect qui enclenche un point d’entrée peut « s’affronter » à des connecteurs d’implication successifs.
Votre workflow est unique et décline votre stratégie marketing – il ne l’invente pas -, il débarrasse vos équipes commerciales et marketeurs des tâches itératives. Ainsi, ils peuvent consacrer plus de temps et d’énergie à des actions à forte valeur ajoutée : contacter un lead qui semble mature, déceler les freins d’achat, proposer des réajustements du workflow …
La qualité de votre marketing automation et de votre email automation dépend de la finesse de votre ciblage. Mieux vous ciblez et segmentez votre clientèle, plus pertinent sera le choix de l’action automatique lancée par votre outil de marketing automatisé.
Les solutions marketing automation contiennent un ou plusieurs formulaires à remplir par le visiteur de votre site attiré par votre inbound marketing (notamment, grâce à vos stratégies de contenu et de référencement). Pour l’inciter à vous fournir ses données d’identification et de segmentation, proposez-lui en échange un contenu premium gratuit (livre blanc, e-book, vidéo didactique, news-lettre ciblée sur son centre d’intérêt, graphiques …).
Comment faire une campagne de marketing automation ?
Le bénéfice de l’automatisation marketing n’est plus à démontrer. Toutefois, il s’agit d’un travail chronophage et méthodique.
À présent, nous allons vous proposer un processus de mise en place d’un programme automation. Nous allons en profiter pour tenter de mieux structurer les informations fournies jusque-là.
Concevoir un workflow
On ne se lance pas dans une automatisation marketing sans une réflexion préalable. Il s’agit d’énumérer les objectifs par ordre de priorité (génération de nouveaux leads, augmentation du taux de conversion, augmentation de la valeur du panier moyen – up selling et/ou cross selling -, fidélisation, etc.) et d’y associer les actions à automatiser.
L’apport de votre prestataire en marketing automation est crucial, associez-le à cette étape. Un bon fournisseur de logiciel de marketing automation saura anticiper les comportements éventuels de votre prospect à chaque étape du tunnel de vente et proposer la réaction adéquate (action marketing automatisée) à déclencher, en tenant compte de son historique et de son profil.
Segmenter sa clientèle
Automatiser son marketing digital ne veut nullement dire généraliser les messages à communiquer. Bien au contraire, la personnalisation des messages est au cœur du marketing automatisé qu’il s’agisse d’inbound, campagnes e-mailing ou SMS, retargeting, achat automatisé d’impressions publicitaires en temps réel via des DSP et SSP…
Quelle que soit l’étendue de la digitalisation de votre marketing, la segmentation pointue de vos clients permet, par un recoupage avec leur historique, de leur adresser le bon message, au bon moment et au bon endroit. Un client interpellé par son prénom et auquel on rappelle un souvenir ou un achat antérieur se sentira valorisé !
Selon vos différents buyer personas (description de profils), vous pourrez diviser votre base de données clientèle par genre, âge, localisation, revenus et profession, centres d’intérêt et style de vie, habitudes de consommation et derniers achats.
⯈ Allez plus loin avec notre article : Comment segmenter votre base de destinataires ?
Insérer les formulaires au bon endroit
La règle est de créer des formulaires accrocheurs, évolutifs, faciles à remplir et qui soient en harmonie avec l’ergonomie du site. Plus votre prospect avance dans votre tunnel de vente plus il est enclin à fournir des informations détaillées.
Choisir et installer le bon outil de marketing automation
Il va sans dire que choisir la bonne solution d’automatisation marketing est une condition sine qua non pour une automatisation marketing aboutie. C’est pour cette raison que nous allons lui consacrer un paragraphe entier plus loin.
Évaluer et améliorer son outil marketing automation
La possibilité de mesurer en temps réel les performances des actions du marketing opérationnel déployées est un grand avantage du web marketing (marketing digitalisé) par rapport au marketing dit traditionnel (en plus de la possibilité de cibler le destinataire de chaque message dans le cas d’un email automation).
La solution d’automatisation choisie devrait vous fournir des statistiques (métriques) qui permettent de juger de la pertinence de chaque action automatisée. Votre conseiller en marketing automation vous orientera vers les meilleurs indicateurs à analyser et recouper. Ainsi, vous pouvez améliorer régulièrement votre workflow, augmenter votre ROI (retour sur investissement) et booster vos ventes.
Comment choisir le bon logiciel de marketing automation ?
Le secteur de l’automatisation marketing est très concurrentiel ; les agences et les plateformes foisonnent. Le dynamisme du marché de la digitalisation du marketing est certes dû à l’évolution des modes de consommation, mais l’engouement des entreprises – toutes tailles confondues – pour les solutions de marketing automation en général, et de mailing automation en particulier, est attribué à la rentabilité garantie des investissements.
Avant d’énumérer les critères les plus déterminants pour le choix d’un outil d’automatisation, voici cinq questions à se poser :
- Quelle est l’étendue de vos campagnes ?
- Quelle est la taille de votre liste de contacts ?
- Quel est le degré de familiarité de vos collaborateurs avec l’outil informatique ?
- Comment votre site internet est-il administré ?
- Avez-vous déjà recours à un outil informatique dédié à la gestion de la clientèle ?
Un bon prestataire d’automatisation vous posera ces questions et bien d’autres lors de votre première séance briefing.
Les critères de choix d’une solution de marketing automation
Paramétrage du workflow
Dans le contexte du marketing digital, les applications les plus courantes de workflow se trouvent dans les domaines du mailing, e-commerce, e-procurement (processus d’achat e-commerce B2B négocié sur-mesure) et génération de leads.
Tous les outils ne présentent pas la même efficacité pour un usage précis. Aussi, vous devez les pondérer en fonction de la priorité de vos objectifs. À titre illustratif, si vous visez en premier lieu l’acquisition de prospects qualifiés, optez pour un outil réputé puissant et intuitif pour la gestion de contenus : il est admis que le content marketing est la meilleure alternative pour attirer des visiteurs intéressés par votre offre, donc intéressante pour votre portefeuille !
Lead scoring
Le lead scoring est une évaluation quantitative – par notes ou scores – des prospects, il permet de les classer selon leur degré de maturité dans le cycle d’achat. Il diffère du profilage progressif qui est de nature qualitative. À chaque action effectuée par le prospect correspond une note, il peut s’agir de consultation, inscription, achat ou abandon. La somme des notes (le scoring) indique si le prospect est mature (zone chaude du tunnel de vente).
Selon le score du prospect, le logiciel d’automatisation du marketing enclenche une action prédéterminée : programmer un appel par un commercial dans le CRM, proposer un up selling ou un cross selling, ajouter à une campagne de lead nurturing s’il s’agit d’un prospect froid (envoi de contenus intéressants gratuits pour le convaincre).
Campagne multicanal
Une campagne marketing multicanal recourt simultanément à deux canaux marketing ou plus (email, courrier print, réseaux sociaux, site). Privilégiez les plateformes qui intègrent plusieurs canaux et tenez compte de vos besoins futurs.
Métriques et reporting
Les investissements et les actions programmées dans le cadre du marketing automation peuvent être évalués à tout moment. Chaque outil propose son propre choix d’indicateurs d’efficacité. Les meilleurs metrics à prévoir concernent le mail automation (taux d’ouverture, taux de clic), le scoring, le taux de conversion, le coût par client converti, le chiffre d’affaires.
L’analyse des rapports permet de réajuster la campagne ou la maintenir en cas de satisfaction.
Aspect technique de l’outil automation marketing
Si vous voulez investir dans une solution marketing automation, tenez compte de l’avis de vos collaborateurs. Un outil trop difficile à manier sera à moitié rentable. De même, vérifiez la possibilité de l’intégration des autres outils que vous utiliseriez déjà (par exemple, la connexion de votre base de données pour alimenter votre CRM ou encore l’adaptabilité à votre site).
Support et accompagnement
Un critère souvent sous-estimé mais crucial dans le choix d’une solution de marketing automation est la qualité du support client et de l’accompagnement fourni par l’éditeur du logiciel.
L’utilisation d’un outil de marketing automation peut nécessiter de l’aide surtout au début de son utilisation pour bien le prendre en main. Assurez-vous que le fournisseur offre un support accessible et réactif, disponible 24/7, et privilégiez les solutions qui proposent plusieurs moyens de contact, tels que le chat en direct, le téléphone et l’email, pour faciliter la résolution rapide des problèmes.
La qualité des ressources documentaires fournies par l’éditeur est également essentielle. La présence de documentation, de tutoriels, de webinaires et de FAQ permet de former rapidement vos équipes et d’optimiser l’utilisation de l’outil.
Certaines solutions offrent même un accompagnement personnalisé sous forme de formation sur mesure ou de coaching, ce qui peut être décisif pour garantir une intégration réussie et une utilisation efficace de la plateforme.
L’email comme outil indispensable de toute stratégie webmarketing
L’agonie voire la mort de l’emailing a été annoncée à maintes reprises, mais les statistiques confirment son efficacité et sa présence constante dans toutes les stratégies de digitalisation du marketing (taux de conversion plus élevé que pour le display ou la pub sur réseaux sociaux).
Au lieu de présenter les avantages et le processus d’installation d’une campagne d’email automation (vous trouverez de nombreux articles sur ce blog), nous allons plutôt vous présenter les erreurs à ne pas commettre dans le cadre de l’email marketing automation.
Éviter d’acheter une liste d’abonnés
Vous risquez de consacrer à perte votre temps et énergie (en plus de votre argent) à communiquer avec des prospects non-qualifiés. Préférez une stratégie d’inbound marketing même si la constitution de votre base de données prendra plus de temps.
Ne devenez pas un robot ou un spammer
Vos messages doivent être personnalisés, pertinents et diffusés au bon moment. Autrement, vous risquez de provoquer l’effet inverse.
Testez toujours vos emails
Commencez par un envoi limité de plusieurs variantes de votre e-mail avant de généraliser et/ou automatisez la diffusion. Ainsi fait, vous aurez la possibilité de détecter l’email le plus rentable. Les points essentiels à vérifier sont le titre, le CTA (Call To Action) et la page d’atterrissage (landing page).
Recoupez les métriques
Les métriques ne doivent pas être lues et interprétées séparément. Liez les métriques complémentaires pour réaliser des analyses profondes. À titre illustratif, le taux de conversion doit être rapproché avec le taux d’ouverture alors qu’un taux de désabonnement élevé accompagné d’un taux de clic honorable indiquerait une mauvaise qualité de rédaction ou une non-adéquation de votre offre.
N’oubliez pas les prospects convertis
Les clients qui ont fait des achats doivent faire l’objet d’un suivi très attentionné. D’une part, ils peuvent renouveler leur achat grâce à des incitations appropriées (développement vertical des ventes), d’autre part, il s’agit d’excellents candidats pour la fonction d’ambassadeur.
L’email marketing sera votre premier allié. Il vous faudra donc en maîtriser toutes les facettes pour ne pas louper vos campagnes d’automation pour non-respect de certaines bonnes pratiques élémentaires.
Récapitulatif des avantages du marketing automation
L’utilisation d’un logiciel de marketing automatisé vous permettra d’atteindre plusieurs objectifs :
- générer plus de contacts qualifiés ;
- accompagner (pour ne pas dire pousser) vos prospects dans l’entonnoir de vente ;
- automatiser vos campagnes d’email marketing ;
- personnaliser vos communications ;
- segmenter vos clients et prospects par comportements et centres d’intérêt ;
- optimiser vos campagnes grâce aux évaluations et tests ;
- booster vos CA et améliorer votre ROI.
Les marketeurs et commerciaux d’une entreprise recourant à une bonne plateforme d’automatisation marketing auront plus de temps à consacrer à leur cœur de métier et à des tâches plus rentables. De plus, la synergie d’équipe sera renforcée grâce à la disponibilité de l’information et à la facilité de son partage. Quant aux clients, leur suivi sera personnalisé et ils recevront des messages et des offres adaptées à leurs besoins et centres d’intérêt.
Toutefois, tous ces avantages sont tributaires d’une condition : choisir le bon outil, c’est-à-dire un outil automation simple et efficace.
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